【感想・ネタバレ】機会発見 ― 生活者起点で市場をつくるのレビュー

岩嵜博論

「新しい製品やサービスをつくるという、きわめてクリエイティブな行為を、
この上なく理詰めで、しっかり筋道を立てて説明している。
完成された、市場創造の〈技術書〉だ。」
――三宅秀道(『新しい市場のつくりかた』著者、専修大学経営学部准教授)

「いまよりいいもの」ではなく、「いままでにないもの」を生み出すためには、
「MECE」「定量調査」「分析・分解」といった慣れ親しんだやり方をいったん脇に置く必要がある。
むしろその真逆の考え方をすることが、新しい市場をつくるためには不可欠なのだ。

社会学×デザインシンキング×マーケティング
生活の現場を取材し、未知の視点を探る「社会学」起点の調査手法。
「デザインシンキング」の本場で培った、人間理解+創造的アプローチ。
国内外、多業界、営利非営利の数多のプロジェクトで磨いた「マーケティング」の実践知。
――トリプルキャリアから生まれた、「生活者起点イノベーション」を初めて体系化する。

ステップ明快、図版多数、ツール満載、ケース豊富
「1. 課題リフレーミング」「2. 定性調査(エスノグラフィ調査、デプスインタビュー、日記調査)」、
「3. 情報の共有と整理」「4. 機会フレーミング」「5. 機会コミュニケーション」の5つのステップで、
自社のプロダクトや事業に対する「課題認識」が、新しいビジネスの「機会」に変わる。

[ブクログ · ★★★★★]

機会発見を生み出すスキームを理解できた。
既存の市場にない新しい価値を考えるために、必要なプロセスが詳細に書かれている。
例えば、必要な調査についても日記調査、デプスインタビュー、エスノグラフィ調査それぞれに手法と留意点、メリデメが記載されている。
機会発見を試みる全ての人の助けになる内容だと感じた。

[ブクログ · ★★★★☆]

第3章 課題リフレーミング
p.54 初期視点とは、プロジェクトの初期段階に存在する、課題認識に対する切り口、着眼点だ。デスクリサーチや時代分析などの課題のリフレーミング手法を使って、課題認識に対して外部情報をインプットし、さらに収集した情報を整理することで、カメラをコレクションする、周辺グッズにこだわるといった初期視点が導出される。

第7章 機会フレーミング
p.175 機会発見においては、定性調査で得た定性情報をこれまでとは異なる着眼点・見方で切り取ることで、新しい市場が生まれる領域を探索していく。
例えば、化粧品が対象市場だとすると、従来の女性向け化粧品に加えて、男性向け化粧品という新しい枠組みを想定することもリフレーミングの1つだ。

第8章 機会コミュニケーション
良いペルソナと悪いペルソナ

[ブクログ · ★★★★☆]

既存の枠組みにとらわれず新しいものを創り出す、って簡単に言うけどそれってどうやったらいいのよ？という人にはおすすめ。
要はニーズを見つける、新しい機会を見つける、っていうこと。それを、日記やインタビューや体験などなど膨大な情報を集めて分析して統合していく、ってなかなかここまではできないけど、やり方、考え方を知っておいて損はないなと思った。あとプロセスマップやカスタマージャーニーなど色んなフレームは使えそう。

[ブクログ · ★★★☆☆]

　新サービス開発のお勉強。

　デプスインタビューはマーケティングリサーチの世界でも活用されているが、グループインタビューと比べて1人の対象者にかかる時間とコストが多いため、グループインタビューが採用されることが多い。機会発見においては、日記調査同様、1人の生活者に対する理解と共感を重視するため、インタビューといえばデプスインタビューのことを指す。

　深堀り型質問の応用として、質問を途中まで言って、あとは対象者に次いでもらうという方法がある。例えば、対象者の発言に対して「なるほど。そうすると、それは○○さんにとってどういう……」と言うだけで、対象者がその後を受けて「だから△△なんですよ……」といった具合にうまく会話をつないでくれることが多い。これは、発言したいという気持ちを水に指すことなく、インタビューする側が聞きたいことに会話を軌道修正していくための有効な方法だ。

■情報整理のフレームワーク
「事実＋発見＋アイデア」
「ＡＥＩＯＵ」
　Activities
　・対象者が行っている特徴的な行動や行為
　・行動や行為のプロセス・ステップ
　・日常的にパターン化された行動、行為
　・一時的な行動、行為
Environments
　・対象者の住居周辺の様子から得られる示唆
　・間取りなどの住居内の様子から得られる示唆
　・空間や周辺環境が対象者に与えている影響
　Interactions
　・対象者と家族や友人とのつながりや関係性から得られる示唆
　・対象者と周囲の人々とのつながりや関係性から得られる示唆
　・対象者と周辺のモノや環境との関係性
　Objects
　・対象者の生活環境の中にある興味深いモノ
　・生活環境の中にあるモノから推察される対象者の人となり
　・生活環境の中にあるモノから示唆される動機や価値観
　・モノの存在が対象者に与えている影響
　Users
　・対象者の生い立ちから推察される動機や価値観
　・対象者が大切にしていること、譲れないこと
　・対象者のありたい姿、理想像
　・対象者以外に関係している人
　・それぞれの人の役割

[ブクログ · ★★★☆☆]

全く新しい、生活者起点の製品・サービスを創り出すためには、物事を定量的、分析的にとらえるよりも、枠外の部分に、定性的な情報を収集し、それらを統合していくことが重要である。

[ブクログ · ★★★☆☆]

サービスデザインについて、マーケティング視点で書かれているので、前提知識がなくてもとっつきやすく、読みやすいと思います。

[ブクログ · ★★★☆☆]

実践的な内容まで踏み込んでデザインシンキングの基本的な流れがまとまっている

リサーチのやり方だけでなく、示唆出しの方法についても詳細な記載がある点が良かった。

例えば、人格の矛盾に注目することで、その部分にアドレスする機会が発見される、とか
四象限にまとめる際に、左、下端は既存のものにすることで新規性を見出しやすい、などのポイントは、意識的に行いにくい部分なので参考になる