【感想・ネタバレ】デービッド・アトキンソン 新・観光立国論―イギリス人アナリストが提言する２１世紀の「所得倍増計画」のレビュー

デービッド・アトキンソン

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日本における観光業界について現状、そして理想までの解決法などが著者視点から分かりやすく書かれてあった。
欧米への需要開拓。
観光資源4要素（気候、自然、食事、文化）の重要性
大量消費型の観光業ではなく、質を大切にする。
ゴールデンウィーク型の観光業のあり方の問題点。
日本人のおもてなしの勘違い。
これらが私が大事だと思ったポイントだ。

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外国から見た日本に興味があって読みました。
日本に住んでいるとそれが魅力だと思っていたことが、外国から見ると改善点が多いことに驚きました。
確かに言われてみれば…ということが多くて勉強になりました。

人間関係でも言える改善できるヒントが書いてあるような気がしました。自分が思ってること以外の価値観に触れることって本当に大事！

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著者が日本人としての立場と外国人観光客としての立場、アナリストとしての立場を巧みに視点分けをして話しており、とても理解しやすく読みやすいものとなっていた。

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日本の観光資源をもっと海外にアピールすることと、外国人目線でのおもてなしの整備、観光資源を守るためのお金を払ってもらう仕組みを作る必要がある。

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真の観光国際競争力の源泉は、気候・自然・文化・食事の4つだと喝破。
データとそこからの分析が秀逸。さすがは外資系金融の伝説的アナリストと唸らせられる。

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デイビットアトキンソン氏の代表作。今や日本の観光を語る上で欠かせない人物にまでなっています。観光推進をしていた菅さんが本書を読んでアプローチを掛けたとの逸話も。
外国人という客観的な観点から日本の観光の未来について語っています。
元アナリストだけありデータのとりまとめがわかりやすく定量的に観光業界を考えることができます。

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日本の観光業の脆弱性を指摘した著作。

短期移民＝外国人観光客という概念が重要。

彼らに、お金を落としてもらい、成長に結びつけるという考えは予測の範疇であるが、この外国人観光客のニーズはどこにあるのかという視点が面白い。

まだまだ日本は閉鎖的な人種なのだろうか。

観光というものを通して、日本人の在り方まで考えさせられた。

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読んでみて、すごい、目から鱗の連続。
来訪する外国人はどの国の人が多いのか。それは知っていた。けれど、それは即ち、そういう意味を持つのかなんて考えたこともなかった。
国毎、何を目当てに観光に来る傾向があるのか。どれだけの日数を滞在するのか。その分析が大事。
そして、それを元に何日滞在させたいのか。それならばどこに何時間つかってもらう必要があるのかを考える。
そこまで考えたことはなかった。
まず日本にきた外国の人が何を感じるのか。どこに不満を抱くのか。この本の話は説得力がある。
なぜなら、今まで意識していなかっただけで、言われてみればそうだな、という点が多いのだ。
つまり、無意識に日本はこんなもの、という考えに浸かっていた。
言われてみれば、自分も最初に国内観光に行けば思ったのだ。文化財については何も知らずに行っても何がすごいのか、入館料と引き替えにもらう薄いリーフレットを見てもわからない、あまり面白くないな、と。
短い文章を読んで、わかったような、わからないような。１時間も見ればもういいや、となる地味な展示。
いや、自分の勉強不足で行ったのが悪い。だって文化的な価値ってそういうものだろう、と思っていた。
でも、それで終わらせてわざわざ外国人観光客が来るのか。そう、こないのだ。
文化的に価値がある施設とは言え、いかに楽しませるか。時間を使ってもらうか。お金を使ってもらうかが大事であると。
ホテルの件もそうだ。日本には高級ホテルもあるし、色々な層に対応していると思い込んでいた。
自分が想像する高級ホテルとは１泊10万円とか、そんなものを想像していたのだ。１泊400万円を払う世界の富裕層の存在など考えたこともなかった。
自分の考えの狭さを突きつけられた。
コロナ前の観光政策の本なんて読む価値あるの？と期待せず読んだのだけど、本当に読んで良かった本。
地方再生にも活かせそうな考え方が盛りだくさんだった。

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人口減少していく中でGDPを伸ばすには外国人観光客を増加させることが不可欠である。その中で観光資源を十分に備えている日本はまだまだ外国人観光客を伸ばすことはでき、そのための整備が不十分である。観光収入を上げていくことを考え、多様性を考えたお金を落としてもらう仕組みづくりが足りていない。観光に対して予算を増やすことが必要。

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地方創生のお手伝いをしたいと思い、手に取った本。

観光に必要な要素は
気候、文化、食事、自然。

日本はそれを全て満たしている国なのに、まだまだ足りない。

『誰に』『何を伝えるか』この二点を突き詰める。


『誰に』
訪日外国人ではなく、もっと分けるべきだと。
タイ人なのか、アメリカ人なのか、ロシア人なのか。

そりゃあそうだ。

商品・サービスをマーケティングするときは、
例えば30代女性など、明確にターケィングをする。
訪日外国人は広すぎだ。

『何を伝えるか』
日本のおもてなしは間違ってると。おもてなしを求めてわざわざ高い金と時間をかけてきてるはすがないと。

そりゃあそうだ。

日本の気候、文化、食事、自然を求めてきているのだ。

この要素をしっかりと訴求すること。

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・日本の観光産業の課題をズバズバ切ってて爽快明快。課題を「伸び代」と言ってポジティブに捉えさせてくれる点が好感。

・日本の弱点は、他者目線の弱さ。

- お金をたくさん落としてくれる人を呼ぶ
- 気候・自然・文化・食事
- 昔を壊さずに、新しいものを入れていく
- オーストラリア人が支出が多い
- ヨーロッパ・アメリカ・オーストラリア
- 日本の文化財は相対的に「地味」なので、説明が必要

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観光後進国である日本。しかし、観光立国になる要素や条件は兼ね備えている。「おもてなし」は観光の動機になるのか？日本人やマスコミによる自意識過剰、勘違い、自画自賛、供給者側からの「おもてなし」の押し付け。外国人観光客が日本観光に求めるものとは？筆者の主張する「総合力」という指摘は、まさにもっともなことだと納得。

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世界がうらやむ日本、クールジャパンなどと、
日本人が日本をほめたたえるテレビなど多く見る気がする。
自国を誇りに思うことは大事だが、
実際に諸外国から日本はどういう風に見られているのか、
外国視点をスタンダードにする必要はないと思うが、
客観視するには第三国からの視点が必要であろう。
日本という国を客観視して初めて見えてくる、
日本という国の姿がとても興味深かった。
これからの観光産業に必要なもの、
京都、東京、札幌など大都市に限らず、
田舎にも当てはまる事であろう。
また、おもてなしについて、
オリンピック誘致の際の滝川クリステルのスピーチは
最高のパフォーマンスだったと思っていたが、
外国視点ではまた違った見え方だったようだ、
例えば滝川クリステルが・・・


・・・そういえば滝川クリステル,
僕じゃない人と結婚しちゃったなぁ・・・

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「おもてなし」が観光のクオリティを上げるという考え方は的外れという指摘は、今まで感じていた違和感に対するカウンターとして爽快だった。
地域産品の海外販路拡大とかクールジャパンでも常々「ありのままの私達を絶賛してくれる人に売りたい」という意識ばかり感じていたけど、観光分野でも同じだったのか。。
これはもう日本人の対外的な特性なのか、未熟なだけなのか。

[ブクログ · ★★★★☆]

日本のおもてなしは押し付けと捉えられる可能性があり、必ずしも外国人観光客のニーズとはマッチしていないことや、文化財を活用しいかに滞在を長くさせるかが重要という点がなるほどと感じた。
また京都はフィレンツェのような街かと思ったが全然違ったという外国人ジャーナリストのコメントが印象に残った。まさにそのとおり。
文化観光と方々で言っているが、もっと真面目に文化財で稼いでいくことに注力すべき。

[ブクログ · ★★★★☆]

海外視点での日本の観光業界、および日本の観光に関する取組みについて、様々な提言がされている。

とくに「おもてなし」に対する海外の捉え方が、日本国内と顕著に異なっていることを知り、学びになった。

[ブクログ · ★★★★☆]

観光立国として、外国人客に日本でお金を落とさせなければいけないという内容。爆買いなどは経済的に良いように思えるが、海外製品や海外工場で作ったものを購入していくので、日本のGDPを上げるには、観光でお金を使ってもらう必要がある。

瀧川クリステルの「おもてなし」は海外からは不評。ヨーロッパ圏で一音一音切って話すのは、相手をバカにしていることになるそう。そういった批判もあるといった時に、本人は「日本では絶賛された」という回答をしたらしいが、受け取る相手のことを考えず、こちら側の解釈で「絶賛された」といってしまう、おもてなしとはなんなのか。

実は海外の人はおもてなしを求めていないし、文化も違うので必ずしも受け取る側は良いように思わないこともある。にも関わらず、それを全面に打ち出したところで、日本の良さは伝わらない。

旅行に求める4要素は、自然、文化、気候、食事。
日本は文化の押しが足りない。観光地に文化を知るための案内板が少ない。背景を理解できない。

日本は歴史的建造物の維持費にかける予算が、観光立国に対し圧倒的に少ない。結果、有名観光スポットでも一部は綺麗だけど、全体見渡すと汚くて、見窄らしくなっているところもある。そうなると全体的な満足度が上がらない。
海外の拝観料はもっと高い。有人ガイドや、ガイドブックにも金を取る。それで維持費を賄う。
　

[ブクログ · ★★★★☆]

本のおもてなし、は実は独りよがりな自己アピールだったんだなぁと本書を読んで、初めてそういう視点が持てた。きっと多くの日本人が気づいていない。だって、それは自分たちにとって疑いもなくいいことだから。でも、それが外国人が求めていることとは一致しない。よね？

最近思うのは、日本人よりも外国人の方が日本という国に関心を持ってくれているのでは、と思う。日本の文化、歴史、自然、私たちはなぜ関心がないのだろうか？今の日本人は自分のことばかりが気になってしょうがない気がする。
本書の全てを受け入れ、観光立国を目指す気にはなれないけど、大いに取り入れるべきポイントもたくさんあると思った。

特にゴールデンウイークの廃止については、まさにゴールデンウイーク中に読んでいて、著者と同じ思いをよせる。
休みが集中することになんのメリットも感じない。それより同じ日数分休める制度がある方が、休む側も、観光業を営む側も、そして海外旅行客にとっても全員ハッピーなのになぁ。

[ブクログ · ★★★★☆]

新観光立国論　2107
1.なぜ短期移民が必要なのか
・GDPを維持するため。人口減少による国の強靭性の低下は避けられない。どれだけ効率化や女性の社会進出を進めても成長は難しい。
・議論に感情を挟むことは許されない。
・来る目的になるものと副次的な物の線引き
2.観光後進国ニッポン
・観光立国とは、観光に関わるコンテンツを生み出すことで経済を支える産業の一つとなっている国のこと。 その一つの基準としては、2014年のUNWTOによる報告で世界の観光産業が間接的及び誘発的な影響を含めて全世界のGDPの9％を占めているとしているため、この9%を満たしているかどうかとなる。もう一つは外国人から得た収益の割合。つまり国際観光客到着数。　
・観光立国になるためには「気候」「自然」「文化」「食事」の4要素を満たさなければならない。複数の観光を提供できる国が観光大国になれる。地域も同じ。
・日本は1平方kmあたりの動植物は世界一。
・文化は琴、三味線、神社、工芸など伝統文化とアニメ、ダンスなどの現代文化の二つに大きく分かれる。これをコンテンツ化する力を養いたい。
・マナー、交通、治安、気配りなど的外れな観光PRが多い。歴史や自然、食事などコンテンツを発信しなければならない。住民としての快適さは必ずしも動機にはならない。
・観光立国になるためには「も」という考え方が重要である。目的となるものが少ないとリピーターはつかない。
4.おもてなしで観光立国にニーズとビジネス視点を
・おもてなしを押し出すのならば、「相手が何を考えて、何を求めているのか」を把握することに努力しなければならない。いつまでも供給者視点だと観光立国にはなれない。
・ゴールデンウィークに代表される「多くの人を捌く観光」から「お金を落とす客に来てもらう観光」に舵を切り替えなければならない。
5.観光立国のためのマーケティングとロジスティックス
・ニーズを把握し、それを満たす施策を打ち出し、日本に来てもらうのが観光業の1番面白いところ。そのために観光資源を磨き、観光客が喜ぶことをやる。
・日本人は外国人を一括りにする傾向が強い。国、人種、性別などを細かくセグメンテーションして、ターゲティングを綿密に計画して、実行に移していく。
・先進国の観光収入の平均はGDPの1.8％。日本のGDPの1.8％は817.6億ドル。それを一人あたりの観光平均支出の1461ドルで割ると、2020年には5600万人の観光客に来てもらう必要がある。さらにUNWTOによると2013年から2030年までに世界の外国人観光客数は1.7倍に増えると予想されている。そのため、2030年には8200万人の予想が妥当な線。しかし、1番重要なポイントは経済効果。人数ではない。
・台湾人観光客は「テーマパーク」と「旅館に宿泊」に特に興味を持っている。韓国は「日本食と日本酒」、中国人は「ショッピング」。マーケティング的には、「ショッピング」と「食」を軸にアジア諸国へのPRはできている。しかしこれは情報発信したというよりもたまたまニーズに答えられたという側面の方が強い。一方、アメリカ人は自然や文化に関心を持っている人が多い。
・リーケージ問題は気にすべき。収入のうちどれだけ地方経済の収益につながっているのか。爆買いをしても輸入品ばかりでは地域に恩恵はもたらされない。
・相手の国の文化や国民性を理解した上で、観光資源に価値を見出し、お金を落としてもらうのが観光ビジネスの基本中の基本。
・花火大会などのイベントのロジスティックスは最悪。運行本数を増やしたり、回数を増やしたり、有料座席を設けた方が満足度は高い。
6.観光立国のためのコンテンツ
・支払う金によってランク付する。ニセコは食事やナイトタイムなどの多様性によって人気が出た。
・コンテンツに優先順位をつけ、早急に整備しなければならないもの、必要不可欠なもの、中長期的に整備していく物に分ける。
・日本には多くの文化財があるが、それが全く活かされていない。日本の文化財は一つ一つの見た目が地味で海外に比べると規模は小さい。しかし、歴史の中での意味づけや彫刻美が理解できると魅力的なもの。そのため、展示と説明が不可欠。ガイドの多様性やその質が低い為に滞在時間が短かったり、ツーリストトラップになったりしているのが現状。学べる場所としての満足度を上げていく。
→まずは日本人にその魅力を伝える。自国民ですらその価値を十分に理解できていない。
・文化財はその価値を伝えるだけでなく、その当時の着物文化や公家文化、武家文化、庶民の暮らしなど日本文化全体を発信するかもこともできる。
・文化財には、国民の財産である側面と観光客を呼ぶコンテンツの両面があることを忘れてはならない。コンテンツの質を高めるには予算がもっと必要であり、稼げる場所に変えていった方がいい。
■その他
・観光は学際的で総合力が必要とされ、現場での実践が最も重要視される分野。また、段階的で影響が出るまでに時間がかかり、ステップを踏んだ戦略が必要となる。人間力が試される分野でもあるので、目線を上げて学び続けることでいつか役立つ日が来る。

[ブクログ · ★★★★☆]

日本の未来を明るくするには観光（インバウンド）しかないでしょ！という内容。

今でこそコロナで苦しんでいる観光業会だけど、観光資源に富んでいておもてなし精神があり、綺麗な街、自然がある日本のポテンシャルの高さに気づかせてくれる。

日本の経済に対してなかなか厳しいことが書かれた内容だが、それも筆者の日本に対する愛なんだなと感じる。

[ブクログ · ★★★★☆]

単なる「日本下げ」ではなく、現在の日本のやり方の誤りを指摘し、それを改善する術を示している。
海外の観光地と日本の観光地の考え方の違いなど知らなくて恥ずかしいことがたくさん。
ただ、本当に日本がこれをやる覚悟と柔軟性があるかと心配になった。やれれば素晴らしいのだが、意味もわからずに精神論で批判する妨害者がたくさん出てきそう。



以下自分用の内容要約

日本を成長させるには、観光が重要。それは外国人移民の短期バージョン。
観光大国の条件は、客の多さと落とすお金の多さ。
日本は富裕層向けの、落とすお金を意識した観光を行っていない。
日本は観光大国の四条件、気候、自然、食事、文化すべて充実しているが、観光に活かせていない。治安やマナー、交通アクセスなどを重視しているが、それらはあくまであったらいい要素。

お金を落としてもらうために、発信力と観光インフラが大切。押し付けのおもてなしではなく、観光客のニーズに対応できるようなおもてなしが必要。アジア圏のニーズには合っているが、アジア圏は短期滞在が多く、お金を使わない。ヨーロッパ圏は遠いので長期滞在し、お金を使う。ヨーロッパ圏「も」ターゲットにすべき。

観光大国になるために、観光コンテンツの多様性が必要。富裕層から一般層まで。富裕層向けの高級ホテル（数百万単位の宿泊費）も増やすべき。観光は人数ではなく収入。観光地も混雑していては富裕層は来ない。VIP扱いは必要。もちろん、お金はたくさん取る。

そして、文化財の整備、これも重要。日本は無料が多すぎる。ガイドは有料にすべき。展示案内、ガイドブック、多言語対応、ガイドスタッフ。内容を充実させて、お金を取る。そのお金でさらに内容を充実。調べて来いの観光では外国人は来ない。文化財は稼ぐもの。

[ブクログ · ★★★★☆]

「観光の4要素は気候、自然、文化、食事であって、日本は治安やおもてなしなど目的を捉え間違っている」
「郷に入るなら郷に従えというのは観光ではありえない。客にも選ぶ権利はある」
「観光客数ではなく、消費額に注目しろ。金が落ない限りは経済は回らない」

[ブクログ · ★★★★☆]

観光立国をしていく上で「おもてなし」が渡航の動機にはならないという点は非常に共感できる。旅行にはたいていの場合、建築物や絶景など目的物があるはずで、日本のおもてなしの精神を見にやってくるとは到底思えない。マンホールや自動販売機に力を入れるというのも論外と思う。外国人が日本のどこに注目するのか、何に魅力を感じるのかをもっと考えるべきだよね。

いかに国内で消費させるかというところも共感。前爆買で経済効果アップ論には以前から違和感があった。ほとんど海外生産で作られた家電製品や日用品が売れても儲かるのは結局国内じゃなくて外。まあ生産してる日系企業や小売店は儲かっていくんだろうけど、観光客にも日本の観光地にもっとお金を落としてもらわないといけないよね。

あとは数字を用いたデータ展開も説得力が増して読みやすかった。

が、？な部分もちらほら...
P117から始まる海外の従業員対応と日本の従業員対応を比較しているところもそうだけど、
日本の従業員でもできてるところはできてるし、海外でも出来てないところは出来てない。
もちろん全てできればそれはいいのだが、
結局どの層をターゲットにするかで対応の仕方は変わってくる。サービスがアップしたことで値段も高騰し中低所得者層が気軽に行ける観光スポットが減ってしまっても日本には安い店が少ないと叩かれるわけで、、、
筆者は富裕者層を捕まえれれば問題ないと考えているのだろうけど。

総評としては非常に興味深い本。日本の観光産業の課題を的確についていると思う。
最終的には結局金がいるという話だったが、そこも日本の課題として捉えていくべきか

[ブクログ · ★★★★☆]

確かにデータに基づいていて説得力はある。自分自身、読んでる時は結構引き込まれた。
ただ、反論する人もいそう。

[ブクログ · ★★★★☆]

ガラパゴス化した日本を皮肉っている。
ガラパゴス化しているのは、観光業だけでもない。
極めて事実を並べ、海外を含めて俯瞰した目線での皮肉なので、読んでいて痛快。
ニーズを把握し、それに応える施作を打つ。ただそれだけの事、と筆者も書いている。
ある意味、観光業に限らず、全ての業界に当てはまる内容でもある。


昔も今も如何に日本人は井の中の蛙だったかを思い知らされる。
価値観を押し付けるだけでは、リピーターにはならない。
TDRなどいい手本があるのだから、真似すればいいのに？

[ブクログ · ★★★★☆]

★４年たっても課題は変わらず★インバウンドがここまで盛り上がる前に、「短期移民」として日本の経済振興に必要だと指摘したのはなかなかの先見の明。他国と比べたインバウンドの現状分析や、人数ではなく食費額から逆算して目標を立てるべきだといった指摘は、元アナリストならでは説得力がある。
　五輪招致の際の滝川クリステルの「おもてなし」プレゼンを一刀両断するのも、外国人の視点から自己満足をぶったぎる点で素晴らしい。一言ずつ区切るのは馬鹿にしているように映る、何を根拠にしているのか違和感を感じる、「おもてなし」といった無償のサービスはわざわざ観光に来るための動機にはならない、というのはなるほどと納得。滝川クリステルが話すことで、外国人の目にも日本はこう写っていると日本人は勝手に感じているが、滝クリの逆説的な内向きさがこれほど鮮明になった例もないだろう。
　具体的な施策になると、どうしても抽象論になるのが残念だった。高級ホテルやガイドの重要性は十分に分かるが、それを実現するのに国の予算だけを当てにしても仕方ない。どうカネをつけて実行するかは、やはり現場の人の力にかかっている。

[ブクログ · ★★★☆☆]

「自画自賛のアピールはマイナス」

海外旅行経験のないよーな田舎の連中は観光業から手を引くべきだとつくづく思った本。

[ブクログ · ★★★☆☆]

Pivotのトークなどを見ていても、著者の人間性にはあまり共感はできないが、的を得ている指摘は多く、今後の参考になる本だと思う。

国、行政レベルの提言が多いため個人でどうするかというのは個々人で考える必要はあるものの、インバウンド観光を考える上で、実際にお金を落とす外国人の目線を持っているイギリス人の著者の言葉と知見は参考にしたい。

[ブクログ · ★★★☆☆]

日本の観光が産業としと成り立っておらず、いかに未熟であるか痛感した。データは少し古いが、東京オリンピックがあるにも関わらずまだまだ日本のインバウンドは未熟。確かに、日本人は綺麗さやきめ細かさ、おもてなし、サービスを日本のいいところと主張するが、わざわざそれを主食として日本に来るとは思えない。自然、気候、文化、食事、全ての要素を持っている日本は、産業としとどうやって自立させるか、どうやってお金を落としてもらうお客になってもらうかが大切である。

[ブクログ · ★★★☆☆]

全体的に、経済アナリストという視点での個人的見解と主観を書き連ねました、という印象。
要点はわかるけど、具体的な主張の根拠が乏しいから細かい部分で説得力に欠ける。

観光立国の大きな方針として、インバウンドに力を入れていくという点については賛成。観光地として宿やサービスの質を高めていくというのも必要だと思う。
観光PRとして「おもてなしの精神」だったりを押し出していくのは的外れだということも納得できる。その他、展示やガイドの必要性などはもっともな指摘。

しかし、期待してたほど面白くはなかったしさほど目新しさもなかった。初版が2015年で、用いられてるデータも古いから仕方ないかも。

国ごとの比較だったり、観光の現状についてはデータが示されてるし表も見やすいけど、具体的な話になると個人的な経験を基に決めつけているところが多くて気になってしまった。

例えばP.117のHow is/was everything?のくだり。著者が言うには海外では食事の後やホテルのチェックアウトでほぼ必ず確認されるらしいけど、海外旅行してこれを聞かれた経験はない。もっと高級なとこの話なのかな…。
レストランに関しての記述もそうだけど、主語が指す対象が広いことが多くて、決めつけで言っている印象が拭えない。

それに、P.268で「カジノというと依存症が心配されますが、富裕層をターゲットにすることによって、その問題は解決できます。」という記述、これも説明を省き過ぎてて、どう解決に繋がるのかわからない。あと一般的に心配される依存症って、観光客側の話じゃなくて日本人側の話じゃないのかな…？インバウンドの富裕層の話をしているのなら、中途半端に依存症に言及する必要はなかったと思う。

P.270、「観光立国を推進していくと、日本を訪れる外国人たちがみな、日本のルールを守るとはかぎらないという負の側面があります。日本で暮らす日本人が負荷を背負う、迷惑を被るという場面が出てくるのは、容易に想像できます。そのとき、それを緩和させられるのは、経済効果です。お金を落とす「お客様」を迎えるための負荷であれば、住民も納得できます」という記述。『住民』が観光収入で暮らしてるっていう前提なのかな？そうじゃないなら、当然納得できないよね…。少なくともこの本で挙げられてる観光地には、観光業に関わりのない住民もいるんじゃないのかな。

インバウンドの大まかな方針は納得できるけど、詳細な話になると客観性に欠けてて粗が目立ちます。