マーケティングのKPI 「売れる仕組み」の新評価軸

上島千鶴

「マーケティング活動を実践しているが、部門をまたいだ全体評価をどのように設計したらよいのか分からない」

「マーケティングのKPI（重要業績評価指標）の設定方法や目標値、基準値に社内で統一した『ものさし』がない」

デジタルの活用でマーケティングが大きな進化を遂げた今、マーケティング部門の幹部、そして現場のマーケ担当者が多くの悩みを抱えています。こうした悩みを抱える人に向けて、リードをベースにした評価軸や全体マネジメントの視点から考えたKPIを体系的にまとめました。

「リード」という概念の解説から、「属性情報」と「状態情報」の違い、そして「SQL」や「MQL」といった具体的な管理のための指標までを分かりやすく整理。今後のBtoBマーケティングの重要キーワードといえる「アカウント・ベースド・マーケティング（ABM）」についても詳しく解説しています。

さらに実際にKPIを策定した企業の事例を、本書で解説した指標を交えて紹介します。企業が「売れる仕組み」を作り、それを評価するまでのステップを理解できるでしょう。

著者は「WEB来訪者を顧客に育てる リードナーチャリング」（日経BPコンサルティング刊）で「ナーチャリング」という言葉を日本に広めた上島千鶴 Nexal代表取締役です。

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / マーケティング・セールス
• 出版社: 日経BP
• ページ数: 216ページ
• 電子版発売日: 2016年07月01日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 15MB

[ブクログ · ★★★★☆]

かなり平易に書かれていてわかりやすい。営業担当者もしくは営業未経験の事業開発者が読むのに適している感じでよかったです。

第4章デジタル接点を可視化する
→webマーケでどこまでできるのかが、具体的に書かれています（初心者向け）エンジニアやマーケターと同じ目線で話すのに有益。

第5章の評価指標では、リードの概念をもとに、どのように評価するか、計算式と概念図が書いてあってわかりやすい。

0→1で仕組みづくりする人にはおすすめ。

[ブクログ · ★★★★☆]

・Why＞ビジョン・戦略＞目的（KGI）＞成功要因＞（KFS）＞要素（KPI）
・人は自分に直接関係する情報や、目の前の業務に近いテーマにしか興味がない
・マーケティングを評価する視点
①売上にどの程度貢献したのかを直接的・間接的に評価する：売上視点
②ターゲットとする企業や人単位にどの程度接触できたのかを評価する：個客視点
③マーケティングを一連のプロセスとして企業×顧客視点で評価する：プロセス視点
④マーケティング施策（活動）を目的に応じて評価する：活動視点
・リード情報＞固定型情報（属性情報）＆変動型情報（状態情報）
・Scotsman
Situation：立場
Competitor：競合
Opportunity：機会
Timeframe：導入時期
Size：規模
Money：予算
Authority：決済権限
Needs：要望
・デジタルの世界に残される足跡データの重要さ
・個人単位でデジタル内の行動をトラッキングする前に、今までの明示的なオンラインリードと、オフラインでの接触履歴をリード単位で時系列に見てみよう
・セグメント評価シートを作る（立場×検討段階）
・横軸（潜在or顕在×行動類似性の高低）
・行動モデリングによる検討段階の類推
・リード網羅率（保有／市場）が３割以上あるなら、リピート来訪を促す施策が現実的になる
・マスタ＞リード＞トランザクション
・

[ブクログ · ★★★☆☆]

最近、身の回りで流行っている(?) KPI設定の話。営業や製造現場では比較的設定しやすいKPIだが、プロモやマーケでは、どうも設定しづらい。最後は、こじつけ的にならざるを得ないが、それでも、ロジックは必要。本書はリード数やコンバージョン率などに止まらず、様々な評価軸があげられ、非常に参考になった。

[ブクログ · ★★★★☆]

投資先ベンチャーのビジネスについてどうKPIを設定すべきか考える素材として購入した本。
ただ、一定規模の組織になっている会社向けの内容だった。ただ営業・マーケ統括にとってはいい本かも