図解入門業界研究 最新化粧品業界の動向とカラクリがよーくわかる本［第3版］

梅本博史

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化粧品コンサルタントの著者が長年の経験をもとに執筆した、化粧品業界の動向とカラクリがよくわかる業界入門書の第3版です。第2版の発行より3年が経過し、化粧品業界も様変わりしています。本書では、日本の化粧品業界では基本ともいえる「制度品」の成り立ちから最新トピックまでを解説。化粧品業界でいま何が起きているのかといった視点から、通販化粧品やグローバル化する大手メーカー、さらにドクターズコスメ、セルフ化粧品とドラッグストアの台頭、専門店流通と百貨店のブランド戦略、通販化粧品の動向など、業界で働く人はもとより、就職を考えている学生、新社会人にも役立つ情報を満載しました。

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / ビジネス教養
• 出版社: 秀和システム
• シリーズ: 図解入門業界研究 最新の動向とカラクリがよーくわかる本シリーズ
• ページ数: 260ページ
• 電子版発売日: 2014年07月04日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 60MB

[ブクログ · ★★★★☆]

資生堂の歴史を中心に、化粧品業界全体について網羅的に書かれている。業界の歴史や現在の主な販売形態、今後の動向などが載っており、業界に対する基礎的な知識がつく。入門書的な位置づけで見ていたが、読み終わった後にはかなりの知識がついているように感じた。

[ブクログ · ★★★★☆]

■雑感
化粧品業界についてしっかりと書かれており、また業界の歴史や個別ブランドについてや、業界地図等の資料も充実していて非常に勉強になった。
特に化粧品業界では、流通経路、原価、プロモーションが他の業界との特徴であると分かった。



①化粧品業界
・知識集約型産業であり、製造・デザイン共に日本は競争力が高い。
・欧米ではフレグランス、メイクアップの使用率が高いが、アジアではスキンケアが中心であり、特に美白は欧米ではなかなか理解できず、拡大中の中国市場を狙うのに日本は適している。
・化粧品は生活必需品の要素もあるので、景気の変動を受けにくい。
・化粧品売上の約半数はスキンケア。スキンケアはブランド乗り換えが少ないので固定客を掴むのが大切。・逆にメイクやフレグランスはブランド乗り換えが多い。

②制度品システム
・緩い系列店のような制度品システムにより、資生堂は圧倒的なシェアを維持してきた。

③セルフ化粧品
・顧客がドラッグストアやCVSで自分で選んで買うものをセルフ化粧品という。
・制度品でない一般品メーカーがしのぎを削っていたが、制度品メーカーも参入してきている。

④専門店流通
・専門店の顧客は商品にではなく店の店長夫人（接客・販売のTOP）につくといわれているので、彼女に価値を認めてもらう必要がある。
・専門店ブランドではアルビオン躍進しており、百貨店、専門店以外の流通とは取引をしていない。販売店に対する教育は徹底している。専門店にとっては、若い客を呼んでくれる唯一の専門店ブランドとして重宝されるようになり、いくつかの大型百貨店ではアルビオンが売上ナンバーワンになるところもでてくるほどの人気。3000店舗あった取扱店のうち、売上の上がらない店舗との契約を解除し、有力店を中心に1800店舗にまで絞り込んで集中的に育成し、有力専門店においては資生堂VSアルビオンという構図が出来上がった。

⑤百貨店ブランド
・百貨店ブランドは化粧品業界の花であり、海外企業を中心に華やかなプロモーションを行っている。

⑥通販化粧品
・通販は元々、珍しい商品や海外の商品、、女性用育毛剤などの買うのが恥ずかしい商品の取り扱いが中心だった。
・ファンケルが無添加化粧品を通販で売った。無添加で期限が短くても通販なら在庫時間がない。
・通販化粧品会社はSPA
・お友達紹介キャンペーンは、CPOが非常に低い

⑦訪問販売化粧品
・ポーラやノエビアが活躍
・訪問販売系各社は、現在他流通へ進出。ノエビアはドクターズコスメとして「ノブ」を展開。セルフ市場向けに「サナ」通販に「シンプス」

⑧新たな動向
・海外展開、独立店舗型コスメ、異業種大手の参入、ドクターズコスメの登場、韓国コスメブーム、、ニキビ専門のプロアクティブ等様々な動きがある。

⑨化粧品ビジネス
・化粧品の中で最もボリュームの大きな化粧水、そのほとんどは水。化粧品の価格には威光効果が働く。プロモーション価格も上乗せされている。
・化粧品は、生産原価20%、ブランド管理原価（広告PR費、在庫処分費等）20%、卸売原価20%、小売利益（販売員人件費、管理費等）
・化粧品はリピート率が高いので、一回目の販促投資額は高くなる傾向がある。

⑩化粧品プロモーション
・70～80年代は資生堂とカネボウのCMキャンペーン合戦。
・80年代後半からは、商品訴求中心のCMに。
・90年代からは細分化した女性雑誌への広告掲載に。
・90年代後半からはサンプル配布や通販が。
・近年では専門宣伝番組をTVで流すインフォマーシャル、アットコスメ等のサイトやインターネット広告が登場。

⑪その他
・美容カリスマの発言が流行を左右するように。
・薬事法により宣伝内容には規制があるが、スカルプDはお笑い芸人に商品を使用してもらい、髪が生えてくる頭の様子をインターネットで定期的に実況。それをブログに書いてもらったりアフィリエイト、バナー広告で認知させていった。スカルプDはインターネットプロモーションのみで成功したはじめての化粧品の事例かもしれない。

[ブクログ · ★★★☆☆]

仕事におけるブランド作りのために読んでみた一冊。

色々な業界の仕事を学ぶことは改めて面白いな～と感じた一冊だった。今まで全く知らなかった世界を、仕事のために勉強して知見を広める。これからも続けていこう。星３つ。