ビジネスデザインのための行動経済学ノート バイアスとナッジでユーザーの心理と行動をデザインする

中島亮太郎

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サービスやプロダクトの開発に
行動経済学の理論を活かすヒント

本書は行動経済学の本ですが、むずかしい専門書ではありません。
本書のテーマは「行動経済学をビジネスデザインに活用すること」です。
行動経済学の理論を知るだけでなく、
新しいサービスやプロダクトの開発に活用することが目的です。
商品サービスとユーザーとの関係に
行動経済学の理論を活用するためのアイデアを、
デザイナー視点でわかりやすく図解していきます。

〈本書の特徴〉
●個別の理論ではなく全体構成で仕組みを理解できる
●図で多く用いることで理論がパッと見てわかる
●社会心理学やデザインなどの観点も織り交ぜている
●商品やサービスなどへの活用方法に言及している
●実際のビジネスを想像しながら読むことで楽しく学べる

※本電子書籍は同名出版物を底本として作成しました。記載内容は印刷出版当時のものです。
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• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / 経済
• 出版社: 翔泳社
• ページ数: 232ページ
• 電子版発売日: 2021年09月13日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 64MB

[ブクログ · ★★★★★]

「ユーザーの視点に立ってデザインを考えよう」という考えはその通りと思ってきたが、この本を通じてその根拠や理論を「行動経済学」という形で与えられ、腹落ちした感覚がある。
行動経済学そのものにも興味が出てきて、良い本に出会えたと思う。

[ブクログ · ★★★★★]

■この本をおすすめできる人
・事業企画やサービス企画の担当者

■おすすめポイント
・理論だけでなく活用方法や具体例などもセットで説明がされているため、わかりやすい。（iPhoneではXXX理論をもとに、OOOな仕掛けが施されている　など）
・ユーザーは機械ではないため、時に不合理な選択を好みます。この本を読むことでユーザーの行動の理由やユーザが求めているものが何かを知るヒントを得られます。

■個人的に覚えておきたいポイント
①社会的選好（相手への気遣い）/傍観者問題
人は相手が見えると気遣った行動をとるようになる。
逆に相手の心が見えていない場合は自分勝手になり、集団の中では「他の誰かがやるだろう」的な心理が働く（他人事になっちゃう）
→複数人がメールの宛先に入っている場合は、他の人が返信するだろうと思ったりしてしまうような話。あと、ダブルチェックよりトリプルチェックの方が品質が下がるという話が興味深い。
②社会的証明
自信がないときは何かに頼りたい気持ちになる。
③ヒューリスティック（近道思考）
慣れているものは経験則を頼りにすぐ結論を出そうとする。ただ偏見や盲点に囚われる可能性もあるため、必要に応じてヒューリスティックを排除する必要がある。（素人目線で考えるとか）
④エンダウドプログレス効果
初動が軽い方が取っつきやすいし、続きやすい。入力欄に最初から項目が入力されているとか、最初からポイントが溜まっているとか。
⑤MAYA効果/ノスタルジア
先進的でもなじみの要素があると受け入れやすい（iPhoneのアイコンとか）
またなつかしさを感じると商品やサービスを利用したくなる（新しいアニメに昔のギャグをいれるとか）
⑥アンダーマインニング効果
「やりたいからやってる」人に報酬を与えると報酬が目的になってしまう。日本では社会福祉や公共政策の分野で金銭などの外発性の報酬を動機付けにする政策が多く、感情面での内発性の動機付けが行われていないので、報酬以外の価値提供が大事。
⑦選択のパラドクス
選択肢が多すぎると選べないので、選択肢は狭めた方がよい。
⑧チート
ユーザーはすごいものよりも楽なものに惹かれる。ユーザーに極力入力をさせないフォームや再入力が不要なシステムが喜ばれる
⑨ゲーミフィケーション
楽しい仕掛けがあるとユーザーは没頭する。競い合う要素とか意外な要素を入れるとよい。

[ブクログ · ★★★★★]

非常にわかりやすい入門書だと感じる。
その後どこから深めていくべきか？の道標を決めることのできる書籍。
こういった書籍からたくさんの知見を深めるきっかけとしたい、と感じることができた。

[ブクログ · ★★★★☆]

行動経済学は、ビジネスにおいて活用できる。
ただし、個々は理論的背景はあっても、
やはり施策になるため、戦略が必要。

人にどう行動してもらいたい。
だから、判断を促すために、バイアスを使い、
行動の後押しをするためにナッジを使う。

バイアスは、たとえば、
　味方だ思ってもらう
　　共通点、褒める
　大事なことだと思ってもらう
　　使ってみてもらう
　　権威
　同意するものであると思ってもらう
　　先進的だけど、なじみがある
　　簡単にできる
　強く押したいと思ってもらう
　　一手間かけてもらう
　　一貫性
　　ピークエンド
というステップで整理できるのではないか。

ナッジは、望ましい行いを強化してもらい
そうでない行いをやめてもらうための仕掛け。

　
　

[ブクログ · ★★★★☆]

プロダクト開発でユーザーの動きというのはとても大事。
行動経済学を理解すれば、少しでもプロダクト開発に活かせると思い、本書を読みました。

8つのバイアス、4つのナッジで大きくカテゴライズされ、
全部で60個の考え方が記載されています。
一つ一つの考え方も要約や活用法とともに記載され、
よみやすい構成になっています。

プロダクト開発に携わり、
ユーザー心理や行動を理解しておきたい人には
おすすめの1冊だと思います。

[ブクログ · ★★★★☆]

行動経済学に興味を持ったら手に取って良い本。
フレームワーク、バイアス、ナッジ、大まかな理解をもって、より専門的な分野に進めるきっかけをくれるといったところだろうか。

[ブクログ · ★★★★☆]

1章. フレーム
フレーム1. ユーザーとビジネスをつなぐ
01. 利便性や効率性追求の落とし穴
02. ビジネスに役立つ行動経済学
03. ユーザーの立場から考える

フレーム 2. 認知と行動の特徴をつかむ
04. 人と機械の違い
05. 認知の流れ
06. 8つのバイアス
07. 4つのナッジ･
08. バイアスとナッジで行動を変える

2章. バイアス
バイアス 1. 人は相手を気にする
09. ピア効果 (一緒だと頑張れる)
・相手の適度なプレッシャーがあるとパフォーマンスが上がる
・競う相手とは程よい力量でフラットな関係であること
・競いつつも意識は相手ではなく自身に向けること
→「みんチャレ」「Duolingo」「マリオカート」
10. 社会的選好 (相手への気づかい)
・相手がいると一部を分け与えたくなる
・自身の性格や相手の優劣関係によって気づかいの対応は異なる
・余裕があるほど利他的な意識は高まる
11. 返報性 (お返ししなければ)
・何かを受け取るとお返ししたくなる
・返報性は与える側が有利に、受け取る側が不利になる
・強い貸し借りを意識させると対等な関係がつくれなくなる
12. シミュラクラ現象(顔の力)
・人は人の顔を強く意識する
・対象物が顔に見えると親しみなどの感情が芽生える
・視線が合うと相手のペースに支配されてしまう
13. 権威 (上下関係の意識付け)
・立場が上で縁遠い世界の人には権威を感じてしまう
・権威は肩書きやふるまいなどによって補強できる
・権威はアンフェアな関係なので適材適所で使い分けるべき

バイアス 2. 人は周囲に左右される
14. バンドワゴン効果 (行列心理)
・人が集まっているとつられて参加してしまう
・最初の人は内容に注目し、後に続く人は人に注目する
・発案者と賛同者の間をつなぐ協力者がブームを広めるきっかけになる
15. ハーディング効果 (少数派は不安)
・多数派の存在を知ると群れたくなる傾向がある
・多数派の所属は安心できて、少数派の所属は不安になる
・少数派の不安をあおると行動を変えやすいが、負の印象が強くなる
16. ナッシュ均衡(お互いさまの関係)
・ナッシュ均衡とは三角関係のようなもの
・実はライバルとの関係でバランスは成り立っている
・お互いさまの精神が長期的な関係構築につながる
17. 希少性 (失いかけると欲しくなる)
・希少性が高いものを入手できないと不利になると考えてしまう
・希少価値は希少性を広めるメディアによって認知される
・希少性の関心はモノから体験にシフトしつつある
18. 社会的証明 (何かに頼りたい)
・何かに頼りたいときは不確実性と類似性が要因となる
・イノベーションと社会的証明は背反する
・社会的証明から脱却するには内面からの強い意志が大事
19. 傍観者問題 (みんな見て見ぬ振り)
・集団の中では、人は自主的な行動を取らずに他人に頼る
・相手の顔が見えていると気づかい、見えていないと自分勝手になる
・物理的・心理的距離感によって社会的な関係性は変わる

バイアス 3. 人は時間で認識が変わる
20. ヒューリスティック (近道思考)
・経験則や常識を持つと近道思考ですぐ結論づけようとする
・近道思考は時間や労力がかからない利点がある
・一方で偏見や盲点の落とし穴に気づかない欠点もある
21. 現在バイアス ( 今が大事)
・今にとらわれると大事なことを後回しにしてしまう
・すぐに得られる報酬があると短期的な結果を優先してしまう
・近い将来に対して遠い将来は想像がしにくい
22. 正常性バイアス (変化がキライ)
・過去・現在・未来を同一線上で考えてしまう傾向がある
・多くの人は本能的に変化を拒み、兆しがあっても変化に対応できない
・変化を起こしたいときは明確に強く打ち出す必要がある
23. 回想バイアス (つじつま合わせ)
・人は後付けで自分の行動を正当化する
・つじつま合わせは個人でも組織でも起こりうる
・回想バイアスに対する問題は意識ではなく仕組みで解決すべき
24. エンダウドプログレス効果 (進むとやる気が出る)
・考え込むよりも手を動かして進んでいる方がやる気が出る
・初動の敷居が低く成長が感じられるほど続きやすい
・一方でやめられなくなるリスクもある
25. ピークエンドの法則 (終わりよければすべてよし)
・最初よりも最後の時間帯の方が強く印象に残る
・急に変化すると印象に残るが、徐々にだと気付きにくい
・時間がかかるほど効果があると考えてしまう
バイアス 4. 人は距離を意識する
26. 保有効果 (自分のものが一番)
・所有者は他人よりも高い価格を値付けする
・愛着・損失の恐れ・思い込みが保有効果を高める
・保有効果はスペックを超えた「好き」がはたらく
27. DIY 効果 (自分が関わると過大評価)
・人は何かしら手を加えたくなる
・最後にちょっと手を加えるだけでも愛着が生まれる
・市場の効率性が成熟すると、むしろ手間を求めるようになる
　DIY効果で興味深いのは、全部自分でつくらなくてもいい、という特徴があることです。ほとんどできている状態に対して、最後に少し手を入れるだけでもこの効果は表れます。
→「Fit Boxing」
28. MAYA理論 (先進さと馴染み)
・人は保守的な心と強い好奇心が共存している　
・先進的でもどこか馴染みの要素があると受け入れやすくなる
・先進さと馴染みは1つの商品やサービスで両立できる
29. タッチ効果 ( 触れるが勝ち)
・手で触れると対象物に愛着が生まれる
・人と人工物の距離が近づくと購入などの行動につながる
・使い方を示唆するデザインとアフォーダンスは異なる
30. 内集団と外集団 (身内びいきの習性)
・人はすぐに集団を内と外とに分けようとする
・集団への所属を自覚すると能力や行動にも影響する
・オリジナリティの強い内集団は外集団に攻勢をかけやすい
　内集団と外集団の両者が、仲良くなれる方法が1つあります。それは、新たな外的を登場させることです。お互いが協力し合わないと助からない環境になると、集団間での敵対関係はなくなります。すると、これまで脅威と認識していた相手が、突然頼もしい存在に切り替わります。
31. ノスタルジア (なつかしさマーケティング)
・なつかしく感じると安心して商品やサービスを利用したくなる
・なつかしさは年齢によって感じ方が変わる
・なつかしさは本人が経験していない出来事でも感じられる

バイアス 5. 人は条件で選択を変える
32. プロスペクト理論 (損失回避)
・人は利得よりも損失を強く意識する
・有利なときはリスクを避けるが、不利なときはリスクを取る気持ちが高まる
・不安は人を動かしやすいが、長期的に不安な状態は不信感につながる
33. アンダーマイニング効果 (報酬とやる気)
・好きなことに報酬が加わると動機がすり替わる
・外発性の動機は報酬がないと続かない
・内発性の動機は簡単には崩れない
34. ギャンブラーの誤謬(次こそは心理)
・人は過去の経験から「次こそは」と考えてしまう
・1回が短い・ニアレス・レア要素などが射幸心をあおる
・射幸心を過度にあおると社会問題として顕在化する
35. 心理的リアクタンス (やっちゃダメの反動)
・ダメといわれると反抗したくなる
・誰しも自分のことは自分で決めたい反抗心理がある
・リアクタンスを適切に扱えばユーザーの心を奮い立たせられる

バイアス 6. 人は枠組みで理解する
36. プラセボ効果 (病は気から)
・本物だと信じていると偽物でも効果が出ることがある
・高価や希少だと効き目があると思い込む
・不安なことに対して説明が加わると信じられるようになる
37. キリのいい数字効果(ざっくり分類思考)
・キリのいい数字とその前の数字の間には大きな差を感じる
・キリのいい数字はわかりやすいけど印象評価の影響が強くなる
・キリの悪い数字だとキリのいい数字に近づけたくなる
38. 選択のパラドックス (多いと選べない)
・多すぎると選べなくなる
・選択したいかどうかは文化圏によっても異なる
・選択しない方がいい場合もある
39. アンカリングとプライミング (順番が大事)
・先に入ってきた情報に強く影響を受けてしまう
・アンカリングは「相対性」で数字に多く使われる
・プライミングは「定着性」で言語に多く使われる
40. フレーミング効果(ものはいいよう)
・同じ内容でも切り取り方によって印象が変わる
・ポジティブに伝えると行動につながりやすい
・解釈をねじまげた強引な印象操作は不信につながる

バイアス 7. 人は気分で反応する
41. 好意 (好きだと寛容に)
・好きだと受け入れやすくなる
・好きには瞬間的な好意と累積的な好意がある
・商品やサービスの好き嫌いは人に対する印象と似ている
42. チート (みんなラクしたい)
・人は「すごい」より「楽チン」な方を選ぶ
・ただし楽チンのために高額な支払いをするとは限らない
・人は楽チンになると、その代わりに別のことを頑張る
43. 真夜中のラブレター (感情まかせで後悔)
・衝動的な感情で行動すると後でだいたい後悔する
・一度行動すると撤回が難しく長期的な不利益につながる
・ネガティブな感情のときは無理にうながさない方が賢明
44. ゲーミフィケーション (遊びと努力)
・遊びは自由で楽しく、報酬や命令には左右されない
・遊びはスペックには出てこない魅力を訴求できる
・遊びは段階的に提供することで親しみが増すようになる
バイアス 8. 人は決断にとらわれる
45. 一貫性 (固執と結び付け)
・自分の話したことや行動の関連性を一貫させたくなる
・一貫させるためにつじつまを合わせようとする
・２つの事象に対して何かしらの意味を見つけようとする
46. サンクコスト (もったいないの罠)
・先にお金を払うと元を取ろうと考えてしまう
・投資と成果を意味付けすると損切りができなくなる
・ときには損切りしないで没頭することも大事
47. 認知的不協和 (セルフ洗脳)
・気持ちと考えがともなっていないと考えの方を変えてしまう
・考えを変えさえるには少ない報酬の方が効果がある
・褒めてやる気を出させることには使えるが悪用は厳禁

3章. ナッジ
ナッジ 1. ナッジを理解する
48. ナッジの構造
49. ナッジのフレームワーク

ナッジ 2. ユーザーの行動につなげる
50. デフォルト (無意識にうながす)
・はじめから選ばれていると、ユーザーは変えずに選ぶことが多い
・デフォルトはユーザーの決断コストを下げる効果がある
・初期設定を選ばなくてもよいという選択肢も必ず提供してあげること
51. 仕掛け (自然にうながす)
・楽しい仕掛けがあると、ユーザーはついやってしまいたくなる
・長所はアイデア次第で少額の投資でも大きな効果が期待できる
・短所は飽きやすいので長続きしにくい
52. ラベリング (意図的にうながす)
・先に「決めつける」と、その内容に沿って行動してくれる
・特にユーザーが潜在的に行動を変えたいときに後押しとなる
・偏見を助長させるためにラベリングを用いないこと
53. インセンティブ (報酬でうながす)
・金銭だけではなく、社会性などの条件もインセンティブになる
・インセンティブによって、相手の本音を明らかにすることもできる
・必ず抜け道を探そうとする人が出てくる
ナッジ3. 商品やサービスをデザインする
54. テキスト
55. ビジュアル
56. モノ
57. 画面操作
58. 場や接客
59. ビジネス戦略
60. 心がけ

[ブクログ · ★★★★☆]

仕事に役立つ本です。この法則全て頭に叩き入れたいですが、覚えるのに限界があるので、ずっと手元に置いときたいなーと感じました。以下、自身の備忘録。
①新たに覚えた！
MAYA理論　新旧の組み合わせ　ゲーム機の発売時、必ずマリオのソフトも発売される　iphone発売時のビートルズ、ボブディラン。
② 言葉を覚えていたい。
シミュラクラ現象、バンドワゴン効果、ハーディング効果、ナッシュ均衡、ヒューリスティック、エンダウドプログレス効果、ピークエンド効果、プロスペクト理論、アンダーマイニング効果、サンクコスト、ゲーミフィケーション、チート、選択のパラドックス、プラセボ効果、
③教訓
DIY効果、保有効果、内集団と外集団→結局、皆自分が好き。

[ブクログ · ★★★☆☆]

行動経済学によって明らかになった事柄をいかに実践するか、教示する本。
理論を詳しく説明するというよりは、アウトラインを示して「活用方法」に結びつけることに重きを置いている。

スムーズに読めて「こう活用してみよう」という実践に結びつけやすい。Tips集という趣で、そういう読み方には向いている。
私は、スムーズに読めてスムーズに流れ去ってしまいそうだなと感じた。ちゃんとメモしながら読んだりすればよいのかもしれないが。

[ブクログ · ★★★☆☆]

行動経済学の要素が簡潔に記載されており、ユーザーにおける行動の心理を元に、行動を変えるためのアプローチが書かれている。
ユーザーとの会話、プレゼン、システムのデザインの設計のヒントとなる情報が散りばめられている印象で、それらに対する悩み事が出てきた時の参考情報として時々見返したい感じだった。
行動経済学の全てが載っているわけではないと思うが、私のように行動経済学を全くしらない人間が学ぶための取っ掛かりとして読む本としても参考になると感じた。