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Posted by ブクログ
サクッと２時間(221ページ)で読めた「案本」。(表紙は淡いクリーム色、帯はオレンジ、中の差し色は真っ黄色)
私はSuicaと暮らしています(JR東日本)
ココロとカラダ、にんげんのぜんぶ(オリンパス)
未来は、希望と不安で、できている(三井住友海上)
といった仕事(他超多数)をしてきた元電通のクリエーティブ・ディレクター山本高史さんの１冊。
優しい語り口と楽しい突っ込みの混ざる文章(橙黄)で、講演会のように話しかけられているかのような２時間を体験。
偏見である主観を「脳内アングル」を使って「ユニークすぎるアイディア」へ持っていく手法が載っている。
経験データベースを蓄積し、脳内アングルを変えることでアイディア無限大。
感覚を手法で教えてくれる１冊。
Posted by ブクログ
「脳内経験」は非常にべんりです。
クリエーティブな人はもちろんのこと、クリエーティブを生業としないあらゆる人にとっても、「脳内経験」を積むことは非常に役立つのではないでしょうか。
なお、「脳内経験」に関する詳しくは、本書をお読みください。
Posted by ブクログ
受け手にとっては、まずベネフィットの質と量。ユニークであるかどうかは、その後。
ベネフィットの質と量を約束していないユニークは、ゴミ
クライアントへの提案 消費者への提案
認知→理解→評価 → 認知→理解→評価
ゴッホは偉大な作家だが、偉大さゆえに評価されたのではない。評価されたという歴史的事実ゆえに、偉大な画家という名誉を獲得している
→選ばれたから価値が生じた
売上げを上げずに、世の中を改善では、クライアントという立場からすると無価値
理解は受け手の理解範囲において行われ、「評価」は彼の尺度によて行われる
「なにを言うか」と「どう言うか」
「どう言うか」は「なにを言うか」に先立たない
ベネフィットを約束しないユニークなアイデアは、単にほかに類のないというだけのアイデアでしかない→ベネフィットを評価する尺度はあるが、ユニークを評価する尺度はない→評価されないアイデアは捨てられる
アイデアとは、クライアントや消費者という受け手が、自分たちの欲求や目的を叶える為のベネフィットの約束である
経験しなければ、知らない。知らなければ、想像もできない
経験データベースを増やす
その商品について想像しうることのすべてが、商品の全体像
コミュニケーションにおける言葉とは、「約束と合意」
ex. 「赤という言葉は、あの色を示す」という約束の下に、送り手が「赤」というと、受け手はその約束に合意しているから「はい、赤ね」とコミュニケーションがつながる
→コピーライターは、受け手が知っているかどうかということも知らなければならない
経験＝なにかに遭遇して、それをきっかけに脳を動かして、脳に記憶として残すこと、蓄積すること
ex. イタリアへ行って、なにと何を見て、何を買って、何を食べた→そして、どう感じたか、なにに違和感を持ったか、なにに感動したか、それはなぜか、なにを発見して、どんな感想を持ったか
単なる経験＝思い出＜考えた経験
「経験」の絶対量を増やそうとするなら、それを引き起こす原因を増やせばいい
実経験
「いい経験をした」というのは「いい出来事に遭遇した」のではなく「出来事との遭遇を通して、脳にいい経験をさせた」ということ
経験は、脳にさせるもの
単に不愉快だった、怒った、という事実だけでは意味がない。遭遇、接触したら、まず、脳を動かして、感想、怒り、類推、対応を意識化して、経験として脳に保存する作業が必要ではある
脳内経験
考えることは、経験である。その経験が、考えるきっかけになる
脳内アングル＝視点の複数化、課題をきっかけに考える経験、課題を見つめる視点
脳内ツリー＝複数化された視点をきっかけに、想像力を働かせてアイデアに到達すること
主観は、偏見にすぎない。脳内アングルの目的は、全体像の把握と偏見の排除
「課題」×「アングル」
関係者のアングル
中身のアングル
時間的アングル
働きかけのアングル
「もしも〜」のアングル
「〜できる（ベネフィット）のアングル」
「異論反論のアングル」
そして、来る発見の喜び
選ばれるユニークとは、だれもが考えはするが、だれも考えつかなかったこと
ユニークなアイデアのきっかけを見つけて、そこから想像力を駆使する。そのきっかけとは、自然と気持ちが動き出すアングル（結婚する女性から見た再婚）だったり、アングル同士が呼応すること（妻が見た夫のビール＋娘が見た父のビール）
「おとうさんと呼び始めるきっかけ「前のおとうさんに、さよならしに行く」
「おとうさん、また飲んでるという視線が、おかあさんに似てきた私」
提案が通らない
それは知らないからだ
知らないのは経験がないからだ
経験の量こそ、自分の量だ
経験には、種類がある
経験は、意図的に増やせる
極めつけは、脳内経験だ
それには、アングルとツリーがある
脳内アングルは、いろんな主観を見せて、主観が偏見に過ぎないことを教える
課題の全体像を（できる限り）見せる
重要な受け手の尺度も、主観のひとつだ
経験データベースを拡充することによって、受け手の尺度も所有しよう
アングルの中に、想像力が羽ばたくきっかけになる
そこからは、脳内ツリーの仕事
一気にアイデアまで到達すればいい
Posted by ブクログ
クリエイティブディレクター・コピーライターの山本高史氏が、アイデア発想のメカニズムを説いた本。単に経験を積むだけではダメで、経験を通してどれだけ考え、学んだかがデータベースとして登録されるという。「経験データベース」、「脳内経験」というものを通してのアタマの使い方を提案しています。脳内経験とは、“経験をきっかけに、考えた経験（＝意識的に増やせる）”のこと。「脳内アングル」と「脳内ツリー」あたりはマインドマップの考え方と似ているかなと思いましたが、こういうメカニズムは知っておくと切り口のきっかけになるし、何より事例が見事なのでアイデア創出やディレクション、デザインの現場でも参考になりそう。この手の本の中でも実用度が高いのではないでしょうか。
自分の主観は偏見にすぎないということを前提に、脳を働かせてみたいと思いました。
Posted by ブクログ
アイディアが必要な職種の方全てに推薦。｢実体験｣、｢疑似体験｣の他に｢脳内体験｣ということを述べている。｢脳内体験｣は考えた経験をきっかけにして意識的に脳に経験させていくこと。
Posted by ブクログ
「提案が通らない」
「それは知らないからだ」
「知らないのは経験がないからだ」
「経験の量こそ、自分の量だ」
「経験には、種類がある」
「経験は、意図的に増やせる」
「極めつけは、脳内経験だ」
「それには、アングルとツリーがある」
「脳内アングルは、いろんな主観を見せて、主観が偏見に過ぎないことを教える」
「課題の全体像も（できる限り）見せる」
「重要な受け手の尺度も、主観の一つだ」
「経験データベースを拡充することによって、受け手の尺度も所有しよう」
「アングルの中に、想像力が羽ばたくきっかけががある」
「そこからは、脳内ツリーの仕事」
「一気にアイディアまで到達すればよい」
これからかなりお世話になりそうな本であります。
Posted by ブクログ
「テキスト・クリエイティブ」って言うんですか？売れっ子クリエイティブディレクター、山本高史氏のアイディア発想のメカニズムをまとめた一冊。しっかりした理論が展開されるが、砕けた表現なのですらすらと読みやすい。アイディアの生み方、そのための心構えなど、現場で活かせるノウハウが満載です。
どんなにユニークで素晴らしいアイディアも、選ばれなければ初めから存在しなかったのと同じ。選ばれる（クライアントに。そしてエンドユーザーに。）アイディアを生み出すための頭の使い方が解説されている。
「経験がモノを言う」的な表現はよくされるが、この「経験」っていったいなんだろう？「脳内経験」という考え方で、知識データベースを増やしていこう、という提案が展開されています。
ここで言う「脳内経験」って、図にするといわゆる「マインドマップ」になるわけですね。そして「脳内経験」によって得られた「なるほど」と思えるものに出会うその「発見」の喜びは、茂木健一郎氏の言うところの「アハ体験」に他ならないのではないか、と思う。面白い繋がりの発見。これも「脳内経験」。
Posted by ブクログ
ユニークなアイデアを持って来いと言われて素直に持って行くと、相手には理解されない。
わかりますよね。シンプルにわかりやすく物事を進める為にはどうすりゃいいのか？
経験データベース。後天的に身に付けられる(付けようとしなくても生きている限り発生するが、意識してその事をDB化する)ものが自分の量であり、それを増加させることが大事。自分自身が知っている限りの人間でしかあり得ない。
実経験だけでなく、擬似的に経験することも可能で、それを元に脳をどう動かすのか？
主観は偏見であるという著者ならではだと思いますが、数多くの経験をすることで客観的に物事を捉えるアプローチを進めています。
誰でもいつでもやれる方法で、今までとは違った答えを導き出せるようになれるかも。
Posted by ブクログ
書かれていることは非常にシンプルながらも、気付かない人は一生気付かないまま過ごすのかもしれないなという内容のように思う。
メッセージには送り手と受け取り手がいて、両者が同一のものに対してどう感じるかは異なる。
そして、ビジネスの場ではそのメッセージをよいと評価するかどうかは買い手側の主観に委ねられる。
また、一つのものを多角的に見ることの大事さも綴られている。
何をどんな角度から見るのか、それによって得られる答えも変わってくる。
どれもシンプルなアイデア。
でも、なるほどと思わされることが多かった。
Posted by ブクログ
『伝える本。』と同じくコピーライター山本高史氏の著書。
提案とは受け手にベネフィットの約束をすること。
「何を言うか」がまず重要。それ抜きで「どう言うか」を求めすぎると、「ユニークの暴走」になってしまう。
そんなアイディアは理解されず、選ばれない。
選ばれなければ、アイディアは捨てられるだけ。
選ばれるにためには、他人の尺度を考える必要がある。
自分の尺度はとても狭いもので、他人と共有することは難しい。
≪主観は偏見に過ぎない≫のだから。
自分の提案が選ばれない原因は、「知らないこと」。
知りたければ、経験するしかない。
経験量、知っている量、すなわち「経験データベース」を拡充するための方法
それを主に論じている。
経験の種類を「実経験」「擬似経験」「脳内経験」の３つに定義づけていた。
脳内経験の方法として複数の視点を見つける作業を「脳内アングル」、見つけた視点から掘り下げて考え、アイディアに至るまでの作業を「脳内ツリー」と読んでいる。（思考法自体はマインドマップみたいなもの）
日常の何気ない思考のプロセスをコトバにすることで意識しやすくしてくれる。
こういったカタチのないもののフレーズ化の巧さ、さすがコピーライター。
普段パッと思い浮かぶことをそのまま流さずに、疑問や、発見、理由をもって
脳内に記憶として刻み込むこと、それが本当の経験。
「楽しかったなぁ」で終わらせず、思考の連鎖を意識的に行う。
それって、妄想みたいなものかも。
真面目な妄想から、伝わる発想が生まれる。
考えるクセをつけて、視点を広げていきたい。
そのチャンスは、毎日、毎秒、町の中に、そして自分の頭の中にある。
Posted by ブクログ
飄々とした語り口が実に心地好い。
中古で買ったがこれは掘り出し物だと思った。
「クライアントのことを、『乗り越えなければならない壁』のように捉えているアホかいる。
あのね、そんなこと考えているようじゃ、一生選ばれない絵描きだぜ。
広告は、クライアントの利潤を追求するためにある。第一義的のはそれしかない。」
昨年仕事で提案した某企画を顧客に歯牙にもかけられなかった身としては耳が痛い(笑)
このような事態が生じるのは、ひとえに「尺度の共有」がなされていないからだと言う。
物事の見方は360度あるわけで、自分と相手が同じ角度から同じ面を見ていることはまず無い。
故に自分が面白い/ウケると思ったものが受け入れられることもまた、奇跡に近い。
であれば意識的に複数の角度から対象を捕えることが必要で、そのために自己の主観/偏見を自覚し、受け取り手の気持ち/尺度を考慮した提案を産む生き方/考え方を、本書は提示している。
Posted by ブクログ
電通を経て、株式会社コトバ代表の著者による一冊。コピーライティングをテーマに、アイディア創出のプロセスそのものを改良する術について学べる。
そもそも良質のアイデアとは何か。それを真摯に提案する筋道をたどった結果、突き当たった方法の一つとして提示される”脳内体験”は、かつて木村秋則氏の『奇跡のリンゴ』で読んだ、良質のリンゴを作るための”土壌”にあたると感じました。
何で、人生においてアソビが大事なのか。そんな事を思い出させてくれたように思います。
Posted by ブクログ
「経験資本主義」をかかげ、自己や疑似の経験からアウトプットを起こすヒントをくれる本。経験とは、体験した出来事の中で感じたこと、心動かされたものから厚みを作り、データベースとする。そのデータベースによる創造力で、アイデアを作るというもの
Posted by ブクログ
全然アイデアが出てこない自分が悲しくて読んでみました。
印象に残った点は、人にウケるアイデアは自分の経験の中から生まれるもの。
経験も知識もない状態で出したアイデアは暴走していることが多いっていう点。
自分の経験を元に創造して、どんどん脳内で膨らませて、
それでいいアイデアに辿り着く。やっぱり頭は使わないと！って改めて思いました。
Posted by ブクログ
コンセプトの考え方、ターゲットのインサイトの見つけ方、企画を考える上でのストーリーの作り方やヒントが得られた。
自分の考え方が、どうとられているか、うんちになっているか改めて知った。
Posted by ブクログ
経験とは、それそのものに遭遇することではなく、「その時どう思ったか」「なぜそう言えるのか」まで考えた時にはじめて経験としてデータベース化される。それではじめて他の事象とリンクさせることができる。
Posted by ブクログ
友達に借りたクリエイティブディレクター/コピーライターさんの本、
書いてある内容は最初のうちは結構面白いが、途中から冗長すぎる。
という事はコピーライターとして本当にイケテいるのだろうか？
コピーライトと本で求められる事が
あまりに違うのでしょうね
でも３つの経験について整理している部分は面白かった。
（実体験、疑似体験、脳内体験）
３つの経験を多く積んで、多元的にモノを見るという事が
重要という事が判ったが、そんな事は誰しもやっていると思うし、
結局、商品に落とす時は閃きに頼らざるを得ない部分が大きくて
その閃きがどれだけその瞬間の社会にマッチしているかで
社会的(金銭的)な価値を生むのだろうし、
それに対してのの説明というか、スキームというかを
もう少し解りやすく詳しく書いてあって欲しかった。
例がたくさんあるのはいいけど、全てゆるいまま、
尻切れトンボ的な感じがしました。
そう考えると100ページぐらいで1時間程で読める
ボリュームにして３つの経験についてだけ
フォーカスしてくれたら読み終えた時に
良い本だったなと思えた気がします。
Posted by ブクログ
ユニークなアイディアには経験が必要であるということ。
その経験とはただ経験したという思い出とは異なり、何か現象に出会った時に思考を巡らし、なぜ？どうして？を刻み込む脳の働きのであること。
その考え方にこそ、偏見だらけの自分の主観に気付く方法であり、その偏見と主観を様々な方法によって積み重ねることで最適なアイディアに辿りつけるという基本論。
それでは長く生き経験を積み重ねた人が有利か？
それを「脳内経験」で凌駕できちゃいますよという解決策。
ふつうのコピーライターのテクニック論、主義論とは異なり、もっと純粋なアイディアということに言及した良書だと思う。
特にクリエーターの奢りというか高慢さは、無知から来るものであり「わからずやの得意先」というような言葉にこそ、アイディアの視点の少なさを物語っているというような話しは納得した。
【以下抜粋】
選ばれるユニークとは、だれも考えないことではなくて、だれもが考えはするが、だれも考えなかったこと。
Posted by ブクログ
どんなアイデアもクライアントに選ばれなければ意味がない
↓
選ばれないのは知らないから
↓
知らないのは経験してないから
↓
経験は意図的に増やせる
↓
経験を意図的に増やして「経験データベース」として
アイデアをだそう。
というのがこの本の趣旨。
ではここでいう経験とは何か？
それは、「なにかに遭遇してそれをきっかけに脳を動して脳に記憶として残すこと、蓄積すること」
この経験を増やすには３つの方向がある。
一つは 実経験。
一つは 擬似経験
最後は 脳内経験
実経験と擬似経験には限界があるがその中でも、経験を脳に蓄積することは可能。
ただ、自分が経験して考えたことは主観で偏見にすぎない。
そこで脳内経験「経験をきっかけに考えた経験」を活用。
この脳内経験は「アングル」と「ツリー」という考え方で経験していく。
「アングル」は視点。一つの経験から様々な視点を考えることでこれにより偏見を減らしていく
「ツリー」は様々なアングルから明らかにされた課題の全体像の中から選ばれるユニークなアイデアを生み出すこと
ここでいう選ばれるユニークなアイデアとは
誰もが考えはするが、誰もが考えつかなかったこと。
このような発想方は
とても当たり前のようだけど、当たり前にできない方法かもです。
二年前よりかは
よく理解できたので
とてもためになりました。
メモ
「何を言うか」と「どう言うか」はまず「何を言うか」を優先！
提案はクライアント側に立ち、彼らと同じ気持ちになって考えなければならない。
Posted by ブクログ
2008年の本だが考え方は変わらないな、と思う。結局は、人を相手にしてる以上、そりゃそうか。受け手がベネフィットを理解できないと採用されない。当たり前、といえば、当たり前。
Posted by ブクログ
コピーライターの人が、技術論として読むと物足りない。
コピーライターになりたい若者が心構えとして読むと役立ちそう。
で、素人の私が、ちょっとしたアイデアをもらうのに読むと丁度良い。
疑似体験の話とかなるほどなと。
Posted by ブクログ
ユニークなアイデアを生み出すための頭の使い方が書いてある。おそらく、最初は特に意識せずにやっていたプロセスをここまで言語化したことに感服する。本にして、共有してくださってありがとうございます、と言いたいです。
Posted by ブクログ
一瞬のひらめきで、本当の深さはでてこない。実際に経験する。何を経験したか、ではなく、何を思い、何を考えたかが、本当の経験値となる。
本質を見極めないと、薄っぺらいものしかできない。
どういうか。ではなく、何を言うか。
Posted by ブクログ
★3.5
読めば読むほど、目からウロコ。
自分が就活生だったときに自信満々で提出した某広告代理店のES（企画書）が、なぜ通過できなかったのかよ～く理解できた。
これ読んだら、またしても広告に対しての憧れが沸々と。。
Posted by ブクログ
一流コピーライターの発想法を、あまのじゃくな上司が部下に優しく伝える本という感じ。読みやすく、親しみやすい語り口。
経験を重ねてネタをストック→多種多様なアングルで課題の全体像を映し出す→ツリー色連想法で駆け上がって、ユニークかつベネフィットのあるアイディアに到達。
企画提案に悩める皆さんにおすすめ。
Posted by ブクログ
トヨタ自動車/カローラ、JR東日本/Suica、オリンパス/企業広告などの広告キャンペーンを手がける著者の「選ばれる案」の見つけ方と「頭の使い方」を「脳内経験」という方法をもとにまとめた本。
Posted by ブクログ
20/11/6 70
ぼくは、必ずクライアントを同じ岸に立つ。
「何を言うか」と「どう言うか」
ど真ん中しか見ないのはもったいない。
経験とは、「イタリアへ行って、何と何を見て、何を買って、何を食べて」、そして、「どう感じたか、なにに違和感を持ったか、なにに感動したか、それはなぜか、何を発見して、どんな感想をもったか」ということである。
経験は脳にさせるものである。
脳内経験とは「経験をきっかけに、考えた経験」である。
考えることは、経験である。その経験が、考えるきっかけになる。
脳内アングルが沢山の明かりをともした＞全体像の把握
一番最初に思いつくことは、だれでも思いつくことだ。そこで考えるのをやめちゃいけない。
