【感想・ネタバレ】インサイト実践トレーニングのレビュー

桶谷功

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インサイト探しの型
その商品・サービスを人にたとえて想像する、競合と比べてみる
その商品・サービスがある星・ない星を想像する
ユーザーの心の葛藤を探す


インサイトは２種類
・カテゴリーインサイト
・ヒューマンインサイト

ターゲットは需要の大きさ✖️競合状況の厳しさ

ブランドの強みや製品の特徴と結びついたプロポジションのみがターゲットのインサイトを突く

・インサイトとプロポジションがずれていないかを確認する＝ポジショニングステイトメント
○○（インサイト）と思っているターゲットにとって、商品（ブランド）はプロポジションです。
なぜなら商品（ブランド）は（特徴・強み）があるからです。

インサイトとプロポジションは両側から考える、行き来する事。

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インサイトとプロポジションのフレームワーク。
スキルや手法が、具体的に説明されている。
ワークショップの実例もあり、かなり実践的に活用できると感じた。

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消費財マーケティングはもはやＳＴＰや４Ｐなどのモダンマーケティングだけでは、本当に売れる仕組みづくりが難しくなってきました。

そこで、近年はポストモダンマーケティングということで、もっと消費者の深層心理に迫る商品開発やプロモーションが叫ばれるようになってきました。

そういった消費者の「心のホットボタン」を見つけるべく、消費者のインサイトを探るための実践的なツール類が実例と共に紹介されているのがこの本です。

字も大きいし、カラフルで、３時間ほどで読めるお手軽な本です。
明日から試してみたくなるし、きっと試せます！

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もう一度初心にかえって
まず自分たちの商品を自分が初めて使ったときに期待していたことを思い出してみたらいいと思った。

ハーゲンダッツが最近まやみきになってたのが気になっていたのですが
納得しました。
女性の感じる「裕福さ」はゆとりの時間であり、そこに男性は必要ないそうです。

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ブランドの強みや製品の特徴と結びついたプロポジションのみがターゲットのインサイトを突く。
インサイトとプロポジションが合っているか確認。
〇〇（インサイト）と思っているターゲットにとって、商品（ブランド）はプロポジションです。なぜなら商品（ブランド）は（特徴・強み）があるからです。

[ブクログ · ★★★★☆]

・インサイトとは人が思わずモノを買ったり、行動を起こしたりする心のホットボタンのこと。
・インサイトは本人も気づいていない潜在的な動機やバリアを明らかにする。絵を描いてもらう、セリフを入れてもらうなどの投影法で、無意識にニーズを表出するところを狙う。aとbで比較することであぶり出すなど。
・パーティなど具体的なシーンをイメージして、特徴、印象をあぶり出す
・キーインサイトとは。マーケティングで最も使えるインサイトのこと。その気持ちを突かれると商品がほしくなるようなホットボタンかどうか。新しい発見がどうか。ブランドに最も当てはまるのかどうか。実現可能なインサイトか。
・ターゲットになりきる方法
1普段からいろんな人と話す。ナマの情報を仕入れる。そういう機会を大事にする。
2ターゲットがしていることと同じことをしてみる。真似してみる
3ターゲットが集まっているところにいってみる
4相手の立場になって考える
5ターゲットを取り巻く環境を自分のことのようにインプットし、実感が持てるようにする
・インサイトのこつ
関心領域のラベルで抽象的にくくってしまわないこと。まるめると実感から離れて評論的になってしまう。
健康でいたい、のようなら抽象的な概念は掘り下げて具体化する。お酒を美味しく飲みたいから健康でいたい、健康でいられれば山に登れる好きなことができる。など。
・心の葛藤に着目する。
・ヒューマンインサイト 夢、ニーズ、恐れ不安、セルフイメージ、シチュエーションニーズからキーインサイトを導出する。
・カテゴリーインサイト なぜそのカテゴリを使うか、何を期待するか、ノンユーザはなぜ使わないか。心的なバリアは？その違いは何か、競合対比の中で抱いている気持ちは？その気持ちはカテゴリー全体？ブランド？という問いかけから仮説をたてる。
・ターゲットの気持ちをくるもうと抽象的にせず、絞り込みを行い具体化を大切に。

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・インサイトの探索は抽象的な言葉で「くくらない」「まるめない」
・大き目の文字でポストイットに書き出す
⇒人の脳は外部からの刺激に反応することが得意
・時代の底辺に流れている気持ちを見つけられれば他のカテゴリーでも自分担当カテゴリーに当てはめられる
・プロポジション：企業からの積極的な提案、主張
・見つけたインサイトはそのカテゴリーやブランドが抱えている最大井の問題点か？＝キーインサイト
・実際に仕事に関わっていると気づかないことも多い
・ポジショニングステートメント（古典的）
⇒○○（インサイト）と思っているターゲットに対して
⇒商品△△は××（プロポジション）です
⇒なぜなら商品△△は□□（特徴や強み）だからです
・多くの人がインサイトを具体化することを恐れる（まとめたがる、まるめたがる）
・インサイトを社内の組織上の問題を解決するために使われるケースが増えている
・最も成果を出しづらいのは中間管理職のみのチーム
・ファシリテーター：まとめられなくてもうまく人の意見を引き出せる人
・

[ブクログ · ★★★★☆]

前著「インサイト」の実践編。消費者の隠れた本音、インサイトを探り出すための仮説を導き出す方法がいくつか提示されている。消費者リサーチや会社の会議などにおいて実際につかえるツールがいくつも示されている。

最後の男性の料理教室に対するインサイトに関するワークショップは、実際におこなったものが載せられており、その過程が理解できるため、インサイト導出の手法として参考になる。

時々また辞典的に使いたい本である。

[ブクログ · ★★★★☆]

インタビューや定性調査。それをまとめ上げ、強度の高いプロジェクトの軸となるホットボタンを見つけるにはどうしたらいい？といった手がかりが、ちょっと見つかった。
「あ、ここ大事かも」といったフレーズが、少しずつあって、これを実践に取り入れるにはどうしたらいいだろう？と、次のステップまで考えれてしまう。
読みやすく、1日程度でよめてしまった。

[ブクログ · ★★★★☆]

「インサイト」を導き出すための、実践的な頭の使い方、手の動かし方を指南した本。実務家向け。発想がいかに右脳と左脳との両方で行われるものなのかが分かる。

[ブクログ · ★★★★☆]

「インサイト」を具体的にどのように実践するかについて、そのツールを紹介しながら具体例の中で説明している書。

前作、「インサイト」でその理論を頭に入れた上で読めばより深い理解を得られると思います。

だいたい大ざっぱには、

１，人はどうしても”分析的に”考え、”正しいこと（良いこと）”を言おうとする。

２，その”分析的な思考”や”正しいこと・良いことを言いたいという意識”を取り除かない限り、「心のホットボタン」にたどり着くことはできない。

３，上記のような意識を取り除くには、マーケティング対象の商品や企業を「モノ」に見立て、フィルターをかけることによって行うことが有効である。

という３点が主張されています。

この方法は、「質問の妙」がその成果に大きく影響すると思われるので、ある程度熟練した者でなければ狙った効果を得ることは難しいはずです。

何度も何度も実践するうちに、少しづつ掴んでいくものだと思われます。

個人的には「心のホットボタンを押す」という考え方は非常に興味深い点が多かったです。

前作のレビューにも書きましたが、この本についても、経営者の方や、マーケティングに関与されている方が、一度目を通しておいて損はないものであると思います。

[ブクログ · ★★★★☆]

はやりのインサイト。今すぐ実践したくなるツールではあるけど、いつもの収束型思考回路じゃうまくいかないような。拡散型で考える練習をしないとなかなか使えないかも？

[ブクログ · ★★★★☆]

インサイトを実際のマーケティングで活かすための、具体的メソッドの体系本。

実践、と銘打っているだけあって結構具体的である一方、
それでうまくいったらみんなヒットメーカーやんけーというところもあり。
最後のひと押しは、その人自身のジャンプにかかっているって、
まあそれは当然か。
だからいずれにしても、実践して自分なりの型を習得していくための、
考え方の一つの参考には、大いになったと思います。

そう、あとは実践あるのみ。
一回、鵜呑みにしてこの通りやってみるといいんだと思いました。

[ブクログ · ★★★★☆]

前著「インサイト」の実践編。消費者の隠れた本音、インサイトを探り出すための仮説を導き出す方法がいくつか提示されている。消費者リサーチや会社の会議などにおいて実際につかえるツールがいくつも示されている。最後の男性の料理教室に対するインサイトに関するワークショップは、実際におこなったものが載せられており、その過程が理解できるため、インサイト導出の手法として参考になる。時々また辞典的に使いたい本である。

[ブクログ · ★★★★☆]

インサイトの発見から
プロポジションの確立、
検証までの流れを実践ケースに基づいて

分かり易く説明してくれる本です。

ただ、実践ケースがいきなりきて具体的すぎるため、
若干、想像しにくい部分がある。

理論をしっかり理解した上で
この本を読んで実践に役立てていくといいのかもしれません。

あくまで参考程度に読むと
「こういう方法もあるんだな」と勉強になるんだと思います。

[ブクログ · ★★★★☆]

09/6/22 インサイトのことを知りたくて購入。具体的にインサイトを探り出すワークショップのやり方が紹介されていて勉強になった。

[ブクログ · ★★★★☆]

　ものが飽和する中で、新たなマーケティング手法が
ますます見出されつつある。

　その中で、「消費者の本心をいかに読み取ることができるか」という、
”インサイト”、またそれを戦略として形にする”プロポジション”手法を紹介した本。

　はじめのほうは、自分で仮設を立てながら実践できる手法が紹介されており、
終盤にはこれを使った実例ワークショップが紹介されている。

　企業において、マーケティングを行う際には、ぜひ活用していける機会を見いだしていきたい。

[ブクログ · ★★★★☆]

消費者のホンネを探る　ツール　方法論でした

発想術や仕事術につながるものがあったと思います

こういうのを導入したいなっと思う部分と
こういう本を経営者やリーダーが読んで欲しいなっと思う部分がありました

学生の頃から
家庭での幼い頃から　こういった話し合いができていると
創造的な　生活になっただろうなっという感じでした。

[ブクログ · ★★★☆☆]

インサイト、プロポジションの見つけ方が分かる手法が紹介されている。イメージ、成り切る、感じる、がポイントと見ました。

[ブクログ · ★★★☆☆]

■感想
ワークショップの実際が書かれており臨場感があります。概論を学んだ後に読めばイメージが掴めると思います。

■要諦
・ヒューマンインサイト、カテゴリーインサイト。ヒューマンインサイトでこけたときの打開策。プロポジションに納得感がないとき、つまり、こけたときは、プロポジションが甘いのか、対象のカテゴリーにバリアがある、かのどちらか。
・ヒューマンインサイト。何してる、何が好き、興味関心は、どういう気持ち、をポストイットに書き、グルーピング。
・料理する男、料理できる男、料理教室に通う男。
・星ツール、男女に聞いていく。女性は男性と違った見方があるもの。

[ブクログ · ★★★☆☆]

本書では、「人が思わずモノを買ったり、行動を起こしたりする心のホットボタンを、『インサイト』と」呼び、どうやってインサイトを見つけ出すのか、実践的な方法やプランニングに役立つ具体的なツールを紹介している。
以前読んだ「マーケティングの嘘」では、マーケティング「都市伝説」がひとりひとりの生活者日記調査によって間違っていることを示した上で、「一人の生活者をできる限り丸ごと把握することによって先入観にとらわれることなく、定量調査やグループインタビューだけでは見えてこない気づきが発見できる」としていた。ここでいう「気づき」が本書の「インサイト」に相当するものだと思う。本書でも「気づき」や「インサイト」が通り一辺倒な意識調査ではわからないことを示している。
「人が何か行動するとき、意識しているのはほんの１０％で、９０％は無意識で行動しているといわれています。また、行動の理由は、大半が後付けであることが最近の脳科学の研究でわかってきました。まず、意思決定がなされ、自分の行動に一貫性を持たせたり、自分自身に納得させたりするために、あとからそれらしい理由が加えられるというわけです。」
「『インサイト』そのものを調査にかけて、本当に消費者にそういう気持ちがあるのか、何％の消費者がそういう気持ちを抱いているのか、数量的に検証して確証を持ちたいという誘惑にかられることがあるでしょう。あるいは、組織の要請で、数字で立証しなければならない状況になることもあるでしょう。しかし、残念ながら、インサイトを定量的に把握することは難しいと言わざるをえません。
　まず、インサイトは、主に潜在意識に基づいています。ですが、そもそも、調査では、顕在化している気持ちしか答えられないのです。
　加えて、消費者は、深層心理を指摘された場合、それを認めたがりません。例えば、高級輸入車を買う理由。高級車に乗っている自分は、『社会的地位が高い』『金持ち』『センスがいい』などを示したいわけですが、そんな心理を認めるはずがありません。たいていが、後付けの理由である『機能的なスペックの高さ』『スタイリングのよさ』などを選んで答えるものです。」
全体の構成は以下のとおり。
１章：インサイトをいかに見つけ出すかという「発見ツール」
２章：キーインサイトの仮説をつくる「仮説ツール」
３章：キーインサイトをもとに解決案であるプロポジション（戦略的な提案）をいかに発想するかという「発想ツール」
４章：そのインサイトとプロポジションが正しいかどうかをチェックする「検証ツール」
５章：インサイト・ワークショップの基本的な流れ
６章：新しい市場をつくったり拡大したりするときに使われる「ヒューマン・インサイト」
７章：成熟市場での差別化などでよく使われる「カテゴリー・インサイト」
ペルソナのような一見怪しい世界に突入する前に、本書で示されたような割と平易なやり方の方が納得感や実行力があるのかもしれないという印象を得た。

[ブクログ · ★★★☆☆]

製品→企画をうむのではなく、実際に製品を扱うであろう消費者の目線にたって企画を考えていく必要があり、その考え方のトレーニング法。
プログラムにおきかえると、目の前のことでいっぱいになりがちだが、実際はそのシステムを使う人がいるということを忘れてはいけないですね。
ユーザ目線にたち、またはそのシステムのカテゴリやバックグラウンドなどを考えて、色々なアプローチから何が最適かを考えていきたい。

[ブクログ · ★★★☆☆]

インサイトという考え方が重要なのはわかるが、実際にどうやってそのインサイトにアプローチすべきなのか？本書ではその具体的なアプローチ方法が段階的に解説されてます。お客様を洞察する時にはもちろん、営業として得意先と対峙した際に、得意先がどのようなことを考えているのかを想像する手法として活用するのもありかなーと思いました。

①インサイトの発見
　・本音を拾うためには投影法（ユーザーお絵かきと吹き出し等）が有効
　・なるべく多くの仮説を出す

②キーインサイトの整理
　・ターゲットをに徹底的になりきり視点を極限まで近づける
　・心の葛藤にチャンスあり
　・下記5問を常に問いかけ、訓練する
　　・受け入れらているモノやコトは何か？
　　・そのモノやコトは何をアピールしているか？
　　・誰がそのモノやコトを買っているか？
　　・その人々は、何に魅力を感じているのか？
　　・それを魅力に感じるのはどいう気持ちからか？

③心のホットボタンを押す提案を探す（プロポジションの発見）
　・インサイトにはヒューマンとカテゴリーとがある。
　・ヒューマンは、夢・願望・恐れ・セルフイメージ・ｼﾁｭｰｴｰｼｮﾝﾆｰｽﾞ
　　の視点から考える（例：おうちが体感遊び場になる）
　・カテゴリーは、ユーザーの購入動機、ノンユーザーの購入阻害要因、
　　ユーザーとノンユーザーのギャップ、ほか競合との相対的評価は、
　　評価はカテゴリ全体に対してか、個ブランドに対してかの視点から。
　　（例：ひげはかっこいいが自分には似合わない→ヒゲチェン）
　・○○（インサイト）と思っているお客様にとって、商品Ａは□□（プロポジ）
　　です。なぜなら商品Ａは△△（強み特徴）だからです。

④プロポジションの検証
　・内容が抽象的になってないかの確認。
　・具体的な「行動」に移せる内容であるか。

[ブクログ · ★★★☆☆]

インサイト発見のセミナー・グループワークの実況中継的な内容。これは読んだだけだとなかなか身にはつかないかも。
あ、そういえばうちのメンバーにも桶谷さんのセミナーを受講経験者がいる…
あ、著者の前著『インサイト』は2005年だったか、発売時に読んでいたく感銘しました。当時は目新しい用語だった「インサイト」もずいぶん普及しましたね。

[ブクログ · ★★★☆☆]

08109

『インサイト』 の著者の続編。

『インサイト』を読むと、たしかに消費者のインサイトが分かるといいだろうなって思いながらも、実際どうやってインサイトを見つけたらいいものか分からない。

それを解決する、具体的にどうしたらいいのかが書かれているのがこの1冊。


マーケティング２のグループワークのときにこの本があればな・・・って思った。


とはいえ、この本に引きずられなくてよかったかな。

[ブクログ · ★★★☆☆]

桶谷氏の「インサイト」シリーズ第２弾。

前作で、その重要性を説いてきたインサイト。
著者は、消費者が購買行動に至る動機になり得る
インサイトを「心のホットボタン」と表現している。


本書に限って言及するのであれば、
このインサイトをどうやって見つけて、作っていくのか？
というノウハウ本である。

よって、インサイトの重要さを理解していることが、
読者に求める前提になっている点は押さえておく必要があり、
インサイトが何たるか、理解を深める内容ではない。

但し、ある程度理解があるのであれば、
実践ツールとワークショップのやり方が、
極めて詳細に説明されているため、即実践に使える。


マーケティングに関する仕事に就いている人はもちろん、
マーケティングに関心のある人にもお勧め出来る。
でも、前作とセットで読む方が良いと思う。

[ブクログ · ★★★☆☆]

2009.02　インサイトの見つけ方とその先のプランニング作業についてのプロセスがざっくりとわかった。そのまま仕事に生かせる内容でとても助かります。

[ブクログ · ★★★☆☆]

インサイトを発見する
インサイト発見ツール
①ユーザーお絵描きと吹き出し
②パーティはお好き
③ベンチの隣に座った人はどんな人
④◯◯の惑星に行ってみよう
⑤写真選び／写真集め

キーインサイトの仮説を作る
①ターゲットの行動、気持ちをシュミレーションする
②ターゲットになりきって関心事や望み、心配事などの気持ちを片っ端から出していく
中心に来る気持ちを探す。中心を作る。タイトルをつける（概念的、抽象的な「まとめ」になってしまわないように）
抽象的な言葉で括らないこと。「まるめない」こと。「まるめる」とターゲットの実感から離れて、評論的になってしまう
ex. 　悪い例「孫に会いたい」→「孫は、自分が生きてきたことを再認識させてくれる存在」、「自分のこと以外に、生きがいを求める」
抽象的なインサイトからは、抽象的なプロポジションしか生まれず、ありきたりな解決案しか導き出せない
③心の葛藤にチャンスがある
④ひとりワークショップ　ポストイットに貼り出し、見渡せるようにする
⑤ヒットしているもの、話題になっていることからインサイトを見つける訓練をする

インサイト→プロポジション　最初は、プロポジションよりもインサイトから先に考えるようにする
画期的なアイデアを発想するには、どれだけモノから離れられるか。つまり、どこまでターゲットになりきって、新しい視点が持てるかがカギ。そして製品の特徴や強みと結びつくギリギリのところに、画期的なブレークスルーがある

ヒューマンインサイトからの発想　新製品によってまったく新しい市場を作るとき
①ターゲットはどんなことに関心があるか？何をしているか？を洗い出す
②仮説ツールで、グリーピング、見出しを作る
③ヒューマンインサイトを見つけ出すために、ターゲットの気持ちを、夢／願望・ニーズ／恐れ・不安／セルフイメージ（自分をどういう人と見られたいか）／シチュエーションニーズ（特定の状況で発生するニーズ）の観点から掘り下げ、キーインサイトを探る　分析的な書き方はダメ、ターゲットの実感がこもった言い方にする必要がある

カテゴリーインサイトからの発想　ブランドがある程度のポジションを築いている場合、ブランドイメージの修正
①ユーザーはなぜそのカテゴリーの商品を使うのか？
②ノンユーザーはなぜそのカテゴリーの商品を使わないのか？
③ユーザーとノンユーザーの間の違いは何か？
④競合するカテゴリーやブランドとの対比の中で抱いているターゲットの気持ちは何か？
⑤消費者の行動に影響している気持ちは、カテゴリー全体に対するものか？それともあるブランドに対するものか？

その気持ちをその商品は応援できるだろうか？何かお手伝いができるだろうか？と考える→プロポジションの原型
プロポジションから具体策のアイデアを出していく　新製品開発／製品バリエーション展開／流通施策／広告プロモーション／価格設定