【感想・ネタバレ】次世代マーケティングリサーチのレビュー

萩原雅之

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伝統的な調査会社は、調査対象の匿名化やプロモーション活動との分離を定めた「マーケティング・リサーチ綱領」に縛られ、リサーチの厳格化の方向に突き進んだ結果、「生活者を理解し、ソリューションを提供する」という本来の目的から乖離し、調査の目的化が進行した。

一方、webテクノロジーの進化やソーシャルメディアの台頭等により、従来はリサーチにより集めなければ入手できなかった情報が、自動的に吐き出され、「集まる」ようになってきた。

こうした時代背景を受け、従来の調査会社の枠を超えたところから、調査会社と競合するサービスが提供され始めた。象徴的なのが、Cookpad。マーケティングリサーチと商品プロモーションを一体化したソリューションを提供することで『知ることと伝えることが分離していたマーケティングの構造を変えた』（森下執行役員）。

本書では、従来型の、無作為抽出で非連続の意識調査の限界を指摘し、連続性がありリアルタイムに収集可能で自然に集まる行動ベースのデータをいかに収集・活用していくかが次世代のマーケティングリサーチに課せられた課題であると説く。

具体的には、以下の切り口で提言を行っている。
■蓄積されたデータから仮説を立てて検証する
■ひとりの生活者をリアルに想像する
■同じ対象を継続的に追いかけて変化を知る
■ストリーミングや動画のようにデータを扱う
■事実で語らせる実験的な手法を取り入れる
■つながりをデータの解釈に活用する

次世代のリサーチャーには、調査票を作る技術や、調査票に基づいて生活者データを集める技術だけではなく、「世の中にどんなデータが存在するのか？」「どうすればそこから生活者のインサイトを導き出せるか？」等の技術が不可欠となる。

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タイトルに“次世代”とあるが、次世代なんてことはない。
マーケティングの本質は普遍的である。一方、方法論は時代とともに変化していく。
現代のマーケティングの手法について具体例が多数提示されており、大変興味深い内容となっている。

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ありそうでなかった一冊。最新事例を示しつつ、これからのリサーチの方向を示す。リサーチャーはもちろん、リサーチをもとに実際のマーケティング活動に関わる全てのヒトにおすすめ。知らなかったじゃ、済まされない。

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現代のマーケティングリサーチにおいて，新しい消費者理解の技術が必要である．
・データの集計だけでなく，蓄積されたデータの検証
・集団の特性を数字で定量的に理解するだけではなく，一人の人間のリアリティを大切にする
・時系列での変化を見るなら同じ個人や集団からデータを収集できないか考える
・リアルタイム性が高いほど情報の価値は高まる
・どう思ったかではなく何が起こったかを重視する
・人と人，人と商品のつながりもデータとして扱う

パートナーとしての消費者：消費者と会話するためのオンラインコミュニティの形成．
消費者の言葉の分析：Blog,twitter等．

★現時点ではPCを媒介としたテキストベースによるコミュニケーション，データ収集が主である．．さらに次世代は別のデータ（GPS,画像，バイオメトリクス等）を用いたリサーチに期待が寄せられている．また，データの可視化も重要．

ただし，レガシーな調査がなくなるわけではなくお互いに補完するものである．

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次世代マーケティングという言葉通り，リサーチ手法の転換・必要性が書かれていました。なるほどと思った点は無作為抽出の代表性の話とファンページからの情報抽出。ビッグデータ・ビジュアライズといったキーワードの流行からも，マーケティングの必要性が高まると思いました。

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マーケティング3.0を意識したマーケティングリサーチ本です。
企業は常に顧客のニーズに答えたいし、常に売上を意識した戦略をたてたいと考えているけれども、ターゲットとなる顧客層、実際商品を買ってくれている顧客とはどのような人でしょうか。
それを知るためにマーケターと呼ばれる人たちは様々な方法をとってきました。従来はアンケートや利用者を募ったミーティング等が主流でしたが、ネットの発達により流れが変化してきました。特にTwitterやFacebookのようなWebサービスなど、ネットへの書き込む敷居を下げたサービスだけでなく、ライフログをネット上に放出するようになりました。気軽に投稿できるアプリや文章不要の写真投稿など、その数は日々急激に増加しています。
その流れを受け、企業側でも様々な取り組みが行われ、顧客のニーズの把握に務めています。例えば、個に焦点をあてた把握や企業が主体的に顧客と接したり議論をする場（コミュニティ）を設けたりといった手法です。
ソーシャルメディアを活用し分析するポイントとしては、ブランドポジショニングの把握、インフルエンサーの特定やアイディア抽出などがあります。Twitterでも昨今インフルエンサーを特定し、そのインフルエンサーに対してアクションを起こすという手法が評価されつつあります。会社の規模に応じてその辺りの手法は選択することが出来るでしょう。
また、新テクノロジーに期待することとしては、オフライン上でのユーザーの動き、ニーズの把握やオフラインとオンラインの接点の増加、オンライン上のデータ解析能力あたりでしょう。また、店舗を持っている企業であれば、店舗内GPSあたりを気軽に導入できるようになれば、人の行動を簡単に把握することができて、モノの配置や商品の組み合わせ、セット商品の開発まで活かすことが出来るでしょう。
過去からマーケティング自体の目指す物は変わっておらず、その手段に幅が出来たことくらいです。そのなかでどの手法を選択し、どんなアプローチをするかが最も重要であることには変わりありません。

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勉強会用に読んだ。今までのリサーチ技法を知って比較しないとその意義までは理解できなそうに思った。つまり読み込めるには経験とか比較対象が居るということだと思う。

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ソーシャルメディアやテクノロジーの発展により、これからのリサーチがどうなっていくか、について書かれた本。読んでいてワクワクした。

マーケティングリサーチというタイトルだけに、消費者の心がどうだったのかについて深く入ってこうとする姿勢を感じた。そして、自分が興味を感じていたアクセス解析は、マーケティングリサーチの一つだったと気づかせてくれた。

これからは大量のデータ、テキストマイニングや解析、ユーザーからの投稿のクラスタリングなど定量的なものをいかに統計的に処理するか、それだけでなく定性的な、例えばユーザー自身も気づいていないインサイトをいかに分析するか、その両面が大事。

きっとこれからは様々なデータを複合させながら、ユーザーの言葉や無意識をいかに汲み取り、統計的にかつ直感的になれるかが大事なんだろうなあ。ものすごく複雑そうで膨大な手間がある一方で、とても楽しそう。

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リサーチャーが語る、ソーシャルメディア時代のマーケティングリサーチのこれからについて示唆的な一冊。

仕事柄、どんぴしゃな内容だったわけですが、とても勉強になりました。
うっすらと、ばらばらに感じたり疑問に思ってきたことを体系化・整理化してもらえて、頭がすっきりした印象。

ask から listen へ。
「集める」から「集まる」へ。
「アナリシス」から「シンセシス」へ。
「これまでの話」から「これからの話」へ。

ソーシャルメディアがいろいろな、今まで知りたくても知れなかったことを、
より自然に、より消費者側の能動的で偽りのない姿を、
救い上げられるように炙り出してくれたってわけです。

頭切り替えないと。
リサーチ機能すら内含したコミュニケーションデザインができたらいいな。

[ブクログ · ★★★★☆]

Web上に大量の情報が集まるようになった昨今、マーケティングもこれを活用する次世代型に移っていくと主張し、現時点における動向を綴った本。

全体的な趨勢と具体的事例が簡素にまとめられており、今後のメガトレンドをさっと把握する上で有用。

以下概要：

顧客が求める価値の多様化が進む中で重要になるのは、各々の顧客集団に対するインサイト、すなわち①データでは見えてこない真実や、②心の奥底に存在する感情ニーズのうち、③ビジネスを成長させる可能性を秘めているもの、である。

インサイトを知るには、顧客の生活や購買活動を、ありのままに観察し、アブダクションから着想を得る必要がある（顧客自身、自分が欲しいものは分かっていない）。また、購買後の活動もフォローし、製品改善に役立てなければならない。

Web情報はこれに大きく寄与し、マーケティングデータの特性は、集める⇒集まる、全体統計⇒個別、スポット⇒時系列、個別⇒統合へと変わっていく。その手法として、オンラインコミュニティリサーチ、MROC、クラウドソーシング、エスノグラフィ、バズリサーチ、データビジュアリゼーション、ニューロマーケティングなどが挙げられている。

従来のマーケティング・サーベイ（訊く型マーケティング）は、回収率の低さ、真実性の曖昧さ、コストの高さ、データの荒さ、時系列観測の難しさ、データ化の困難さから、競争劣位に立たされ、漸近的に消滅していく。代わって、Web上にうまく情報が自動で集まる仕組みを作り、これを統合し、解釈するマーケティング（傾聴型マーケティング）が主流になっていくだろう。

[ブクログ · ★★★★☆]

現在のマーケティングに対する示唆に富む本です。
従来の調査というものは基本的に調査対象と販売対象をセパレートし、あくまでも市場を箱庭のように再現することが発想の根底にある。
その中で、さまざまな調査を行うわけだが、消費者のワードにならないことや、まったく気がついていないことは見出しにくいという課題があった。
また、従来のマスマーケティングが効かなくなってきた今日、各企業はそれぞれの商品・ブランドとエンゲージしてくれる顧客の塊を探しており、その顧客の声をいかにきいて、製品・サービスに反映するかということを模索している。
ゆえ、調査する対象は平均的な層ではなく、特定の層によっていくことがおきる。
すると、従来の箱庭的な考え方ではなく、とがった層に対してアプローチすることが求められる。
このような視点から捉えなおしてみると、箱庭である必要は必ずしも必要ではなく、さらには、無意識の行動から消費者の心の動き（インサイト）を導きだす為、IT技術を活用することが有効という発想になる。
結果、調査と顧客コミュニケーションが同質化するため、セパレートすることはかえって効率が悪く、はじめから顧客とエンゲージし、声を聞き（Listeing）し、その声を反映した製品・サービスを提供、さらに意見を聞くというプロセスをWeb技術で構築するのが良いと考えられる。

[ブクログ · ★★★★☆]

代表性のある調査が困難になり、
ソーシャルメディアが拡がる中で、
「asking」から「listening」へ
シフトしながら消費者インサイトにたどりつこう、
とそんな感じだろうか。

MROCやWE Researchなどなど、
新しい調査の手法が紹介されている。
いまどきはここまできてるのかあ、と思ってしまう、
自分の情報感度の鈍さにちょっとがっかりしつつ、勉強になった。

最後に次世代を担うリサーチャーへということで、
著者からのメッセージが書かれている。
自分は次世代を担う世代に入るんだろうか？と思いながらも、
これからのリサーチ業界に不安とワクワクを感じた。

[ブクログ · ★★★★☆]

単純に調査手法の紹介が多いのかと思えば、現在消費者を取り巻くソーシャルな環境において最適な「傾聴」手法についてまとめられている良書。数値化、データ表現という点で後ろ盾があるのだから、定性的といわれようと、最適な消費者インサイトを提案することで調査会社はまだまだ新たな付加価値を提案することができると思う。

[ブクログ · ★★★☆☆]

今は普通の人たちもテレビやウェブでマーケティングの知識をかじっているため、ユーザーインタビューをしてもマーケターのような視点で受け答えすると言います。そこからいかに本音を聞き出すか、様々な手法を紹介しています。

[ブクログ · ★★★☆☆]

慣れない分野なんで今一解らないが、とても良い事例が盛り込まれている気がします。
時間があれば、もう一度読み返したい。

[ブクログ · ★★★☆☆]

AskingからListeningへ。一個一個もうちょっと踏み込んで欲しかった。現場はもっと進んでいる。

[ブクログ · ★★★☆☆]

これまでのリサーチ手法と最近話題になったリサーチ事例をまとめたもの。
整理がうまく成されておらず、読むのに骨が折れる。

[ブクログ · ★★★☆☆]

事例紹介＞実用性

ソーシャルメディア活況の昨今、この新分野の実用的な調査手法や効果計測や分析手法の指南を想像して購入した人には期待はずれの内容。
どちらかというと、古典的なリサーチ手法からスタートし、最近の新たなアプローチの事例紹介集という立ち位置の内容。
残念ながら事例紹介から先、読者がどのようにその事例を落とし込んでいけば良いか、その点からの示唆は弱い。
つまり最近のリサーチの概念的な流れがわかるためにはよい一冊だが、ソーシャルメディアにおけるリサーチ本だと思って買うと残念な結果に終わる。
Klout, tweetmanager, hootsuite, twittpollこういった単語は出てこないし、こういった分野には一切入り込んでいかないので注意が必要。
タイトル負けしている感は否めない。

[ブクログ · ★★★☆☆]

これまでのマーケティングリサーチの流れを踏まえつつ、これからのトレンド（主に消費者参加型）について述べられている。
「顧客のインサイトをいかに把握して、商品開発に活かしていくか？」が全体のテーマとなっており、メーカーの担当者やリサーチャーにとっては一度読んでおくべき本だと思う。
ただし、急いで仕上げたのか、全体的に荒っぽさが残っている。
例えば、比較すべきグラフが同じものだったり、誤植が多かったりetc

また、コラムで日本のSNSについて語っているが、facebookが良くて日本のSNSは本来のSNSとして機能していないから、早く変わるべきという主張が根拠に乏しく、荒っぽさを感じさせる。