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Posted by ブクログ
不況の時代に即したマーケティングの方法論。ダイレクトレスポンスマーケティングを下敷きに、広告会社(含むコンサルタント)がいかにして儲けていたかを暴きつつ、不況の時代に相応しい地道なマーケティング手法指南してくれる。キーワードは行動だと思った。新版になり、最新情報をコラムでアップデートしてくれて更に強力になっている。しかも、これは営業に応用できるだけでなく、社内文書に応用できる、ベーシックな話だった。この本を読み、早速、明日から応用すべく、会社の自分にアイデアメールを打った。
注目点
・PASONAの法則
Problem:問題を明確にする。
Agaitation(炙り立てる):問題を具体的に描写し、行動を呼びかける相手に現実に直面してもらう。
Solution:解決策を提示する。その証拠を豊富に紹介する。
Narrow Down(絞り込む):解決策が、うまく当てはまる人を特定する。
Action:具体的行動を呼びかける。
・お客が行動する理由を正当化してあげる。
例) 特別内覧会に来れば、ジャズバンドも聞けるし、プレゼントももらえて、お金がかかる遊び場に行かなくても子供が楽しめるので、お金藻節約できますよ。
・自分の商品を使っている人の感想を紹介する。
Posted by ブクログ
新版ということで文庫版の前作を読み直してから読んでみました。
細かい点がいくつか上手く直してあります（笑）
基本的な要旨は旧版と同じ（著者自身もなるべく手を加えないようにしたと書いてある）ですが、今読んでも新鮮さの残る良書です。
各章末に現在のインターネット時代に合わせた補足も付けられているので、旧版を読んだことのない方はこの機に読んでも良いかもしれません。
Posted by ブクログ
DRM（ダイレクト・レスポンス・マーケティング）について書かれているのと、個々の事例がやや抽象的かつ自慢みたいだけど面白いところ、等がとっても良かったです。
イメージ広告と、DRMの違い、その効能や、用途、タイミング、なんかが書いてあって、これは実際に活かしてみたいな。と思いました。
Posted by ブクログ
昨年(2012)１月に出版された神田氏の新作は、年間ランキングで新書ビジネス部門で一位を取りました。私もその一人ですが多くの人が彼の新作を待っているのが現状です。
この本は１年と少し前(2011.12）に出版された彼の本ですが、原作は彼がベストセラーを出す以前である1998年に書かれたものです。中小企業が大企業のやり方を真似てもなぜ上手に行かないのか、中小企業や起業家が新たに顧客を得るには何に気を付ければ良いのかを、常識と言われている１１のポイントを切り口にして解説しています。
今ではこの内容を彼から聞こうとすれば、かなりのお金と時間がかかると思いますが、そのエキスがこの本には詰まっています。1998年から現在に至るまで、インターネットやそれを支えるインフラやツール等、多くの進歩がありますが、マーケティングを成功させるためのコンセプトは今も使えると思いました。
以下は気になったポイントです。
・本書から学ぶテーマは、無名のひとりが、大勢に応援されて、世の中の「非常識」を「常識」にしていくプロセス（まえがきｐ５）
・この顧客獲得法は、「わかっちゃいるけれどできないこと」をできるだけ、簡単に実践するための道具（まえがきｐ１０）
・いい商品と集客力の間に明確な相関関係はない、しかし「いい商品」であることをお客に伝える能力と、集客力の間には明確な相関関係がある（ｐ１２）
・成功している会社とそうでない会社の違いは、ポジティブ思考を現実化させるための「ポジティブ行動」（ｐ１６）
・お客は器に集まるのではない、お客の集まるところに、集まる（ｐ２２）
・コンセプトを遠くへ届ける文章の枠組みとして「PASONAの法則」、P:問題を明確化、A:問題を具体的に描写、行動を呼びかける相手に現実と直面してもらう、S:解決策とその証拠の紹介、N:解決策がうまく当てはまる
人を特定する、A:具体的行動を呼びかける（ｐ２４）
・不況期のマーケティングは、理屈ではなく感情を重んじる、売り込むのではなく、結果的に相手から商品を求めてくるようにする（ｐ２８）
・売り込みをする前に、お客との良好な関係を築かなければならない、そのひとつの方法が、商品を売り込む前に顧客サービスを提供する（ｐ３９）
・広告に反応するしない、購買するしないかは、微妙は言葉づかいで大きく変わる（ｐ５３）
・企業が自社の商品を、ストーリーを使って表現した場合、顧客は主人公に自らをダブらせる結果、その企業に親近感を持って行動するようになる。価格や機能を比較して商品購入するのとは、まったく異なる判断基準が生まれる（ｐ７７）
・教科書に書かれているマーケティングの常識は全く当てはまらない、常識は提供する側の都合の良い理屈であった（ｐ８１）
・イメージ広告は洗練された知的な感じがするものだが、ダイレクト・レスポンス広告は、見た目はダサくて褒めてくれないが、「これ、どうすれば買えるの？」と聞いてくる広告、その見分け方は、オファー（無料お試し等）があるかどうか（ｐ８６）
・１回出してダメな広告は、３回出してもダメ（ｐ９１）
・広告を見させることと、広告を見て行動をとらせることは、違う（ｐ９９）
・商品写真やイラストは、あくまでもサブ、それ以上に「売る工夫」が重要（ｐ１０１）
・社内文書には、「簡潔な文章でないと読まれない」は当てはまる、目を通すようにという指示があるから、ダイレクトメールの良い文章とは、行動させる文章（ｐ１０３）
・お客が価格のことしか聞かないのは、あなたが価格以外の商品判断基準をお客に伝えていないから（ｐ１０８）
・価格以外の判断材料をきちんと提示する必要がある（ｐ１１１）
・買いたい人が買う時代である、イタリアの高級車は金持ちが買うのではなく、欲しい人が借金をしてまで買うもの（ｐ１１７）
・購買は感情で決まり、理屈で正当化される、そのため、商品説明は「欲しい」という感情を持っている見込客に対してのみ、効果を上げる（ｐ１２３）
・ノコギリとカナヅチでは役割が違うように、顧客獲得の道具も、お客の進化の段階でまったく役割が異なる、顧客サービスは、新規顧客の獲得よりも、むしろ既存客の流出を防ぐことに効果がある（ｐ１３５）
・新規顧客獲得コストを下げるダイレクト・レスポンス広告のノウハウを蓄積する、次に、獲得した顧客を固定客化し、流出させない（ｐ１３９）
・システム営業をするための第一歩は、一連の営業作業を細分化すること（ｐ１４９）
・１００点を目指して準備に時間を割くくらいなら、６０点から初めて次第に高める方がよい（ｐ１５９）
・広告の目的は、見込み客リストを集めるだけと割り切ること（ｐ１６６）
・興味を持った人に手を上げさせることが目的の広告をツーステップ広告という（ｐ１７０）
・それぞれのお客をどのようなステップで、フォローしていくかを決めてしまう（ｐ２００）
・法人向け営業でも同様に上手くいくが、例外は、限られた大口ユーザーに売り込む場合である、不特定多数の法人に売り込む場合には当てはまる（ｐ２１３）
・お金はできる限り使わない、できるだけ早いうちに失敗するのがポイント（ｐ２１９）
・広告への反応件数＝広告媒体（魚のいる場所）ｘコンテンツ（魚釣りの餌）ｘレスポンスデバイス（釣り糸）である、この３つのバランスがはまった時に反応が爆発する（ｐ２２７）
・ビジネスとは、仮説と検証、テスト、テスト、小予算で（ｐ２２８）
・どんなに成功しても、誠意がなければ詐欺である（ｐ２３１）
2013年1月14日作成
