コトラーのマーケティング・コンセプト

フィリップ・コトラー / 恩蔵直人 / 大川修二

ビジネスパーソンがいちばん読みたかった「コトラー」。マーケティング界の重鎮、フィリップ・コトラーが80のマーケティング・コンセプトを取り上げ、ビジネスの現場で役立つ発想法を伝授。これまでにないコトラーの魅力が満載された、刺激的な1冊。

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / マーケティング・セールス
• 出版社: 東洋経済新報社
• ページ数: 256ページ
• 電子版発売日: 2017年02月24日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 7MB

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コトラー教授のマーケティングAtoZ。15年も前の著書だが全く古さを感じなく、ネットとGAFAの台頭で方法論は変わったけど、今でも最後はZest（熱意）で締めるのでしょうね。
ウェルチやベゾスの語録に混じって、ちょいちょい出てくるウディアレンが笑いを誘います。

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これは、マーケティングに関わっている人は必読書とは、本当だった。

読んで損はない。発見、整理、定着させられる本であった。

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マーケティングとはなにか？
を　幅広い知識をベースにしながら
マーケティングで　必要な言葉を　とりあげて
詳しく説明する。

コトラーは　言葉に対する感性が優れている。
また　引用の仕方も絶妙である。
雰囲気としては　古典落語の域に達している。
その言葉を拾い上げることで　
情景が　浮かび上がるような　劇的なシーンが
用意される。

いったい　彼は　どこからこのような　
ユーモアのセンスを身につけたのだろう。
教養人と言うべきかもしれない。
そして、マーケティングとは　イノベーションと両輪となって、
企業の経営を支えることとなる。

つまり　経営する環境は　常に変化している。
その変化に柔軟に対応できる　組織体　
こそが生き残ることが　できる。

そのためのマーケティングは　部門の問題ではなく
組織体全体のものであり、
組織全体のものになって　マケーティングは実践され
また　実践されることで　マーケティングが　いらなくなるのだ。

しかし、常に変化するから　マケーティングは
永続的に　続いていくものだと思う。

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マーケティングをちゃんと学んだことは無かったが、１から学ぶのにとても良い本。マーケティングに関するA~Zを一つずつ解説。ブランドやメディアだけでなく、効果をだすための組織のあり方、目標の持ち方など、大変参考になる一冊。

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■マーケティングコンセプト
自分が買い手だったらこのように売ってほしいと思う方法で、顧客にモノを売れ

A.広告：広告の目的は、顧客にソリューションや夢を売ることである。

B.ブランド：ブランドとは、広告だけでなく、スポンサーシップ、イベント、社会貢献活動など様々なツールの組み合わせによって総合的に築くものである。

C.競争優位：1 つの基本コンセプトの下に複数の優位性を組み合わせることで、持続的な競争優位を確立できる。

D.競合他社：競合他社には常に注意を払い、サービスなど「製品に付加されたもの」で差別化を図る。

E.創造性：品質や効率が差別化の決め手とならない今、卓越した「独自性、創造性」が勝利のカギとなる。

F.顧客：今は「顧客が主役」の時代である。競合他社以上の満足を与えないと、顧客は簡単に他へ乗り換える。

G.差別化：消費者が製品やブランドの違いに関心を持たない「非差別化市場」であっても、特徴的なブランド名、製品の外観などによって差別化は可能である。

H.集中とニッチ：「ニッチャー」が現れると、マス・マーケットが縮小する。その時は、ニッチ市場を攻略する。

I.景気後退期のマーケティング：コスト削減策としてマーケティング予算を削るのは本末転倒である。マーケティング予算を維持、増強してこそ、収益は増加する。

J販売促進：販売促進は、ブランド間の差異が極めて大きい製品市場で実施するのが効果的である。

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仕事関係の方に勧められて。コンセプトというだけあって入門書にぴったり。購入したのでこれからも度々読み返したい。

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マーケティングの基本コンセプトが事例や著名経済人の言葉を使いマーケ用語毎にわかりやすく説明されている。

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ひととおり、MBAの基礎科目を勉強した後でこの本を紐解くと、ひとつひとつの言葉が染みる。WBS恩蔵先生訳本です。

[ブクログ · ★★★★☆]

定年後のリスキリングとしてマーケティングの学び直し。コトラー先生の入門書としては入りやすい分量だが、マーケティング用語ごとの解説のため体系立っておらず、別の本で体系を学ぼう！

[ブクログ · ★★★★☆]

#感想
体系だった内容ではないが、マーケティングの基礎的な概念について新たな示唆を与えてくれる一冊。
引用部分や心に残った言葉をメモに記録して読み進めていくのが良いと感じた。

#メモ
広告
｢広告の結果引き起こされた行動よりも、広告に対する意見や記憶といった的外れな項目をわざわざ調べあげるようなリサーチが多いということだ｣（スタン・ラップ / トーマス・コリンズ）


ブランド
｢ブランドは冷蔵庫の貯蔵庫のようなものだ。信頼の重要性は、選択肢の多様化にともなって、ますます高まりつつある。消費者は単純な生活を送りたがっているのだ。｣（ユニリーバ会長 ナイル・フィッツジェラルド）


競合他社
｢新しい競争は工場で製造された製品間の競争ではなく、工場生産物に付与されたもの、すなわちパッケージングサービス、広告、顧客への助言、資金調達、配送の手配、保管など、人々が価値があるとみなすものの競争である｣（セオドア・レビット）


顧客ニーズ
｢われわれは市場に奉仕するのではない。われわれが市場を創造するのだ｣（ソニー 盛田昭夫）


顧客志向
真に顧客志向となるためには、ブランドマネージャーではなく顧客マネージャーに管理を任せるべきである


カスタマーリレーションシップマネジメント
カスタマーリレーションマネジメント（CRM）に代わるものとして、カスタマーマネジメントオブリレーションシップ（CMR）を提唱している（ネウェル）


顧客
企業は、製品マーケティング中心主義から顧客所有中心主義へと見方を改める必要がある


顧客満足
｢私たちのお客様が深く満足している理由、それは私たちが満足しないから｣（ホンダ）


流通とチャネル
組織的なパートナー・リレーションシップ・マネジメント（PRM）を実現する必要がある


財務マーケティング
マーケティング・コントローラーを任命する（財務の専門家であると同時に、マーケティングプロセスとは何か、企業が勝つためには何が必要かを理解している）

マーケティングによって財務的リターンを増加させる方法は以下の2つ。
・マーケティング効率を高める（コスト削減をはかる）
・マーケティング効果を高める（生産性の高いマーケティングミックスを探求する）


成長戦略
｢現在の市場シェアがわずか10%となるよう、市場を再定義せよ｣（GE ジャック・ウェルチ）


無形資産
現在のバランスシートは企業の最も重要な役割資産（無形資産：ブランド価値、顧客ベースの価値、社員の価値、パートナーの価値、ナレッジや知的資本の価値）を反映していない


国際マーケティング
｢顧客が目にするものは、全てローカルに。顧客が目にしないものは、すべてグローバルに。｣（ロイヤル・アホールド）


ロイヤリティ
｢ハインツのトマトケチャップを買いに来た主婦が、品切れだとわかった場合に、わざわざよその店まで買いに行ってくれるかどうか……私はこの厳しい基準によってブランド・ロイヤリティを測っている｣（ハインツ トニー・オライリー）


マーケティング・リサーチ
｢マーケット・リサーチは、企業のマーケティング・プロセスにおいて決定的な意味を持つ。だれであれ、何らかのリサーチを実施しないまま、マーケティング上の意思決定をするべきではない。そんなことをすれば、金と時間を大幅に浪費することになりかねないからだ。｣


媒体
媒体の将来を担うのは、テレビ、ラジオといったブロードキャスティングではなく、対象者を絞ったナローキャスティングなのである


ポジショニング
｢ポジショニングとは、製品のどこに置くかという話ではない。見込み客のマインドのなかに、どう位置づけるかという話である｣


パブリック・リレーションズ
企業は広告に支出しすぎる一方で、PRには十分な資金を投じていない


リレーションシップ・マーケティング
リレーションシップ資本（顧客、社員、供給業者、流通業者、ディーラー、小売業者）を活用して、マーケティング戦略を考え、実行していく


市場細分化
市場細分化が不足している
セグメントを特定する方法は3つ
・デモグラフィック・グループ（例：35歳から50歳の女性）
・ニーズ・グループ（例：食料品の購入に費やす時間を減らしたい女性）
・行動グループ（例：ピーポットその他の宅配業者から食料品を購入している女性）


マーケティングの考え方と実践のトレンド
生産販売型マーケティングから感知反応型マーケティングへ
顧客獲得志向から顧客維持志向へ
市場シェアの追求から顧客シェアの追求へ（同じ顧客に購入してもらえる別の製品を発見すること）
マーケターの独白から顧客との対話へ
マス・マーケティングから個別マーケティングへ
資産の所有からブランドの所有へ
現実の市場におけるオペレーションから、サイバー空間におけるオペレーションへ
単一チャネル・マーケティングからマルチチャネル・マーケティングへ
製品中心マーケティングから顧客中心マーケティングへ


熱意
マーケターとして採用するべきは、人生に熱中できる人間に限るべきだ（サウスウエスト航空 ハーブ・ケレハー）