教えて！ カンヌ国際広告祭 広告というカタチを辞めた広告たち

佐藤達郎

世界最高峰の広告賞、カンヌ国際広告祭。そこで行なわれる審査は、その先見性ゆえに批判も多い。しかし数年もすれば、グランプリ受賞作品の持つコミュニケーションの方向へ、広告界は確実に動いていく。激変する広告界への「ヒントと刺激の宝庫」カンヌを長年ウオッチし続けてきた著者が、広告の新潮流「非広告型広告」を解説する。

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / マーケティング・セールス
• 出版社: 角川アスキー総合研究所
• 掲載誌・レーベル: アスキー新書
• ページ数: 254ページ
• 電子版発売日: 2012年08月03日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 3MB

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第3章までは業界人以外にははっきり言って面白くない。「へー」という感じ。でも第4章以降の内容がその不満を補ってくれます。
「意志」「広告らしくなさ」「不完全さ」「話題にしやすさ」この本に出てきた内容が広告のトレンドになっていく可能性もありますが、その意味に消費者が気づいた時にそのトレンドがどう変わるのかが気になります。
そこで立ち返る本質は「明日の広告」にもある「メディア・ニュートラル」の考え方なのかもしれません。

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多国籍混じりあった多種多様な審査員との審査の模様や各国の尖った広告について自分の視野が広がったうれしさがある。

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「人に好きになってもらう」「仲間を増やす」という考え方を知ってから広告に興味がわいていました。
そんな中で広告業界の先端で活動されてきた佐藤達郎さんが本を出版されたということで読みました。

「広告のカタチを辞めた広告」という考え方はそれまでもなんとなく感じていましたが、改めてこの本でそれが意味することが整理された気がします。


差別化が必ずしもプラスではないこと
シンプルメッセージ×リッチコンテンツの法則
トーカビリティという視点
what to say /how to say というフレームワーク

目からウロコなことがいっぱい詰まっていて、勉強になりました。
そういえば、私自身押し付けの広告になんとなく嫌悪感を感じるなぁと考えると、とても納得がいく内容でした。


この本の中表紙にしっかり佐藤さんのサインと私の名前を書いていただいちゃったので、大切にします笑　

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カンヌ国際広告祭に特化したようなタイトルですが、現代の広告の現実と課題を見事に述べ切っています。用語の解説・整理も的確にして親切。星５つは、著者を存じ上げている影響が多少はありますが、決してデタラメではないつもりです。

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カンヌの紹介を通じて、日本のＣＭの現状、そしてこれからを見ることができる。
ただの分析にとどまらす、どうすればいいかという答えの例やヒントも散りばめられているので、広告に携わる人だけでなく、一般の人にも理解しやすいように書かれている。
あとがきで広告業界を目指す学生たちに対するメッセージもあり、「広告業界はどうなるのか、もうダメなのか」と感じている学生たちにも多いだろうけど、これを通して読み切ってもらう事で「踏み込んでみよう」と思う人多いのではないかと感じ、学生に特にススメたい。

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よく書かれている。広告業界では権威が高いが、その選考方法など良くわかっていないカンヌを審査員をした実体験で語り、この数年の受賞作の傾向の変化、それはすなわち、作り手ばかりではなく、受け手の変化も含めて紐解いている。私も「ゴリラ」を見たときは驚いたが、なぜ、そうなったかについて、筆者なりの分析をしている。今年の受賞作については、あとがきで触れる程度だが、その方向は間違っていない。広告関係者にはお勧め。

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広告の知識ゼロでもスラスラ読めるのが良い。コミュニケーション方法の変化が広告にも影響を与え、一方的に伝える広告から受け手の感性を重視する広告を感じさせない広告へ、という時代の流れが印象的。色々な工夫が施され我々は意識せずとも広告にさらされている、そんな人によっては当たり前のことを考えさせられる一冊。

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カンヌ国際広告祭といえば、捻りが効いていてクスリと笑えるものが受賞するんでしょ？という疑問があったけれど、この本を読んで、その舞台裏は結構大変で複雑なんだなぁと思った。特に今はコマーシャルの方法が千差万別で、しかもそれが有効かどうかという根源的な問い掛けが常にされている状態では、コマーシャルのあり方も刻一刻と変わっていくのだなぁと思った。

でも、前半はカンヌ国際広告祭というものがある、ということを知らないとなかなか興味を持続しづらいと思う。後半は変化していく消費者の好みの中で、コマーシャルの在り方を考えていくという本質的な部分に入っていくので、こちらのほうが興味深かった。コマーシャルって邪魔だよなぁと思われがちななかで、コマーシャルを作る側の思考が伺い知れて面白い。

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カンヌ国際広告祭という世界最高峰の広告賞から激変する広告のカタチを論じた一冊。ふるくから「広告はラブレターだ」と言われることがあったが、広告がラブレターである時代は終わり、広告は関係構築型のリアルな恋愛に近づいてきたという主張がされていた。また広告の非広告性というものが重視され、従来の広告らしい広告は現代の消費者には受けいれられにくいと述べられている。詳細に商品のベネフィットを受信者に伝えるのではなく、あくまでのブランドとしてのWILL、意志を伝えること、広告らしくなくコンテンツとしてトーカビリティがあり、アド・アボイダンスの対象にならないものがしばらくの理想型なのだと言われている。具体的な事例も交えて、古くからの広告論と最近の新広告論というのがとてもわかりやすく書かれていた。

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広告は混迷期。時代と共に変わり、今も勿論変わり続けている。そんな中、「広告というカタチを辞めた広告」も出てきたぞというお話。審査員を務めた著者が語るカンヌの裏側は面白い。