不変のマーケティング

神田昌典

■マーケティングの落とし穴

ネット、SNS全盛の時代、
お客様の集客も商品の購買も大きく変化しました。
多くの会社が日夜、知恵を絞り、
めまぐるしく変わるアルゴリズムに対応しようと頭を悩ませています。

実はそこに“大きな落とし穴”があります。

集客が上がらない、商品が売れないのだとしたら、
その原因は「根本的なお客様集め」の仕組みにあるからです。
それさえ解消できれば、目の前にいるお客様に確実にリーチできます。
その方法とは、実は“アナログ”のマーケティングにあったのです。

■実践者2万人以上、3000億円以上の実績
今から10年以上前、4000社超、延べ2万人以上が実践し、
売上増3000億円以上を叩き出した、伝説の集団がいます。

その名も「顧客獲得実践会」。
彼らは体だけではなく、頭にも汗をかき、
実際に広告費を投入しながら、爆発的な成果を生み出しました。
約6年にわたり、成功事例として発行された「顧客獲得実践ニュースレター」は、
全66号、電話帳6冊分に相当する量。

■この本は「顧客獲得実践会ニュースレター」の中から、
マーケティングに関する選りすぐりの解説＆事例を抽出。
「不変」の原則をまとめたもの。

時が経てば経つほど、効果を発揮するノウハウの塊。
記憶喪失になっても覚えていたいマーケティングの原則。
これらがドンと詰まった1冊です。

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / ビジネス教養
• 出版社: フォレスト出版
• ページ数: 293ページ
• 電子版発売日: 2022年07月08日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 11MB

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【不変のマーケティング】神田正典

【プロローグ】1通のDMから全てが始まった

つまり商品があって、商品のマーケティングをしたんじゃない

マーケティングをして、欲しがる人がいることを確認してから、商品を作ったんだ


お客を探す。そしてそのあとにそのお客の欲しがる商品を提供する

顧客名簿がなかったら？

他社の顧客名簿を使う

他社のDMに折り込みチラシを入れてほしい

その時は
御社のDM代を半分持つので、そのDMに
・折り込みチラシを入れてほしい
・商品の紹介
を書いて欲しい

と提案

現金を増やす為に頭を使う

誰もいない所で

半日部屋にこもる

※携帯の電源もすべて切る

頭を使う労働の方が肉体労働の5倍疲れる


【第1章】感情マーケティングの基本概念

・メリット・デメリットを思いっきり見せてやること

次の行動を起こす、メリット、デメリットを述べる

いきなりCV（商品を買うのではない）

次の行動を起こすのが
カタログを請求する事であれば、カタログを請求するメリットを述べる事

次の行動が営業マンに相談であれば相談するメリットを述べる事

次の行動とその行動を起こすメリットを伝える

例）マーケティングプランの時に、メンバーになるメリット

製品を魅せて、製品のよさを知ってもらう

その製品をメンバーであれば30％OFFで変えるよ！

製品を良いを思ってもらい、メリットをうまく伝えてあげる事

さらに重要なのは「行動を起こさないデメリット」を伝える

人間は今得る為に行動するよりも、現在あるデメリットを回避する
為に行動する動機の方が強い

例）伝え方

×　「この学習方法を知れば成績は倍になる」

●　「もっと成績がよくて当たり前なのにこの学習方法を知らないが為に成績が半分しか得られない」

⇒本来あるべき姿を回復する為に、行動を起こす
※スマホのテレアポでも一緒

物語で説得感を出す

真実を出すために物語を使う

例）

実は計算を間違えてしまって、安い価格でチラシをつけすぎた。
でも今から訂正するわけにもいかないので、今回限りは間違いの価格で販売します。

お客の頭の中を読む

されたらいいな！をやる

・資料請求されたら、速達で送る
・手紙が入っている

感情を揺さぶる動きをする

お客の頭の中を考える

①お客はどうして、ここに集まっているのか
②お客が嫌がっている事はなにか
③どうして嫌がっているのか
④お客は何に悩んでいるのか
⑤どうして悩んでいるのか
⑥お客がおそれている事は何か
⑦どうして恐れているのか

人の痛みを理解してあげる事で共感できるから


エモーショナルに訴える

テレビを消そうとすると
「このあと驚愕の事実を発見！チャンネルはそのままに！」
など
相手が良きしていない事をやる

ダイレクトマーケティングのタイミングのドアが開くとき

世間を揺るがす大きな話題を利用する

例）

林ますみ保険金詐欺事件が話題になっているときは通常は考えない保険の事を
考え始めた

その話題で出ている不安を和らげる事をする


狙うのはバカが売っても儲かる商品

・・・「何も工夫していない」、「何も考えていない」のにも関わらず
お客が集まっている商品

貧乏商人
⇒これはライバル商品よりも安くて、性能がよいから売れるだろう

金持ち商人
⇒馬鹿でも売れる商品を手掛ける

記憶喪失になっても思い出したいマーケティングの
7原則

1、緊急性

凝ったデザインにすると、返って逆効果

「緊急案内、⚪︎⚪︎で⚪︎⚪︎の方」
絞り込みとは、顧客対象の特長を二つ並べる

例)
遠近両用メガネお使いの
60代の方に緊急案内

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・お客を探す。そしてその後に、そのお客がほしがる商品を提供する。（商品サービスありきで事業を考えることが大きな苦労をおびき寄せる）
・真実みを出すために物語を使う。安売りをする理由を正直に、嘘つかずにのべること
・「電話対応」でほぼ８０％購買決定している。どんなニーズに顧客が乗っているかを聞き出して、それに対応が良かったからだ。
・顧客満足の基本は、自分がお客だったら、何をされれば嬉しいか。これをリストアップする。するとほとんどの場合、20も挙げればアイデアがなくなっちゃうだろう。そして、アイデアに対して、実行する優先順位を振っていく。これだけで圧倒的な差をライバルとつけられる。
・「お客の頭の中を考える」
１．お客はどうしてここへ集まっているのか？何を探しているのか？
２．お客が嫌っていることは何か？
３．どうして嫌っているのか？
４．お客は何に悩んでいるのか？
５．どうして悩んでいるのか？
６．お客が恐れていることは何か？
７．どうして恐れているのか？
なぜ「嫌い」「悩み」「恐れ」等が重要になるかと言えば、ヒトの痛みを理解することで、お客に共感してあげられるから。
・どうやってリアリティを持って伝えるか
・タイミングのドアが開く瞬間というのは、ほんの一瞬。
・ヒトの関心が２１日周期で働くことを考えると締め切りは1か月では長過ぎる。
・数量限定の場合は、それをいかに真実味を持って伝えるか
・触ってから、指を動かしてから購入するという人間の本能は、どこでも変わらない。
・セールスの公式＝Good Product + Good Prospect + Risk Reversal（お客様にリスクを回避していただく）
・ヒトを説得する原則は、「質より量」。
・価値をつけているのは、商品そのものではなく、いかに売るかというアイデア（情報）
・お客の購買検討プロセスと、商品説明の順序は一致しなければならない。
・ダイエー花の包み紙はお買い物上手なご夫人の“しるし”
・申込書の内容はわかりやすくすること。
・あなたの会社で、それぞれの料金は安くても、業界では最も高いようにする、ビジネスの仕組みはどうすれば築くことができるか？それにはどのような方法があるのか？／またあなたの会社のシステムが、他社にはすぐにはまねできないようにするには、どのような方法があるのか？
・事業が次の段階に入るときには、社員も変われば、顧客も変わる。
・「ブルードア」「レッドドア」隣の部屋の盛り上がりを聞かせることで、メンバー登録したい気持ちを高める
・「お客を買う（利益０円でも、お客様のつながりを増やす）」という発想。
・圧倒的な商品優位性＋高飛車なアプローチ＝高い反応率
・うさんくさい表現＋圧倒的な証拠＝高い反応率
・１％のクレージーな意見を参考にして改善策を取ると、残り９９％の満足度を急速に引き上げることができる（クレームを「ラッキーコール」と呼ぶ）
・紹介で大事なことは、お客に紹介依頼することではなく、検索プロセスに入ってもらうこと
・実際にアメリカでは、購買前、購買途中、購買後の３つの段階で紹介が起こる率をそれぞれ計測してみると、購買前、購買後のチア民具よりも、購買途中の紹介率が約８割高いという結果がある。
・楽しみながら買い物をする瞬間にお金を払っている
・PASONAの法則は、あくまでも相手が抱えている悩みを相手の立場に立って理解すること。
・殿様セールスとは、お客に対して忠実に、平等に振る舞うこと

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具体例付きマーケティングの教科書。
自分のビジネスを持っている方やこれから始めようという方は一読の価値有り。

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201407／
商品があって、その商品のマーケティングをしたんじゃない。マーケティングをして、欲しがる人がいることを確認してから、商品を作ったのだ。これは今でも、私がダイレクト・マーケティングを進めるうえで、非常に重要な点だと思っている。／
広告宣伝では、「次の行動」と「その行動を起こすことのメリット」を一致させるべき／
顧客満足の基本は、自分がお客だったら、何をされればうれしいか。これをリストアップする。するとほとんどの場合、２０も挙げれば、アイデアがなくなっちゃうだろう。そして、アイデアに対して、実行する優先順位を振っていく。これだけで圧倒的な差をライバルと付けられる。／
「緊急案内、○○で〇〇の方」という部分は、絞り込みの原則である。絞り込みというのは、顧客対象の特長を２つ以上述べるところから発生する。たとえば「６０代の方に緊急案内」だけでは、弱い。絞り込むときは、たとえば、①「遠近両用メガネをお使いの」、②「６０代の方に、緊急案内」としなければならない。こうすると、一挙に具体的になる。／
大抵の人間は、指示されることを待っている。だったら、明確な指示をしたとたん、自分の思う通りに動かすことができる。実践会会員の北九州のひもの店「じじや」さんが、店頭に面白い看板を出した。「この店には『ほお～、じじやか、面白い名前だのう』と言ってから、店に入ること」という内容である。すると、多くのお客が本当に、「ほお～、じじやか、面白い名前だのう」といって入って来たという。それだけ人は何も考えていないのである。たとえば「電話を一本かける」という行動を取るのにも、「今すぐ電話を」というコピーがないと動けないのである。／
給湯器の無料診断は、無料診断自体を、きちんと価値がありそうに見せる。「古い給湯器を使っていると、具体的にどの部分の安全性が問題になってくるのか」「放っておくとどのような問題が起こるのか」「現在、どのような問題がおこりつつあるのか」「どこが壊れやすいのか」「だから、どの時点で安全性の診断をしなければならないのか」等々、具体的に説明することにより、無料診断自体に価値がともなってくる。そして「単なる売り込みではない」という真実味が出てくる。／
なぜ、お客様の声を集めることが重要なのか、っていうと、理由は５つある。①お客様の声をDMの中に入れると、成約率が上がる。②お客様の声を事務所の壁に貼ると、来社した取引先から信用が得られる。③お客様の喜びの声が聞こえ始めると、社員は働くのが楽しくなる。④お客様の声を集めると、ニュースレターを発行しやすくなる（お客様に内容を書いてもらうことになるから）。⑤100人分のお客様の声を集めると、立派な小冊子ができてしまう。／
はじめは、お客の声も「何かもの足りない」「読んでも面白くない」と感じると思う。でもね、10～20集めると、その中には、イラストを描いたり、プリクラを貼ったりしたお客の声が出始める。すると、その熱いお客の声を読んで、さらに上回る熱い声を返してくるお客が増殖していくんですわ。／
商品を語る際の典型的な物語は、商品開発背景である。その物語を語る際には、「開発しようと思ったきっかけ（使命感）」「挫折」「ちょっとした成功」「あきらめようと思うほどの挫折」そして「予想外の成功」そいうパターンを踏むこと。これは世の中すべての物語に共通する、強力なパターンであり、一度、このパターンに入り込むと、読者は集中して、その文章を読むことになる。／

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タイトル通り10年経っても変わることのないダイレクトマーケティングの原則を改めて確認できました。
表面だけでなくそこに働く心理を考えると、商品、時代が異なっても色々応用が効くのでしょう。

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尊敬する経営者の人がおすすめしていたので一読。神田シリーズはまだ３，４冊しか読んでいないがあきらかに珠玉の一冊と言えると感じた。
自分が持っているビジネス、それかビジネスアイディアをブラシュアップしていくよう読み進めていくとマジではまる。内容はダイレクトマーケティングに関して様々なノウハウと方法論をとく。

[ブクログ · ★★★★☆]

頭脳労働は肉体労働の5倍疲れる
→だからこそ特に経営者は考えることから逃げない
→スマホの遮断など考える空間をつくる
デメリット回避の行動をとる
お客の頭の中を考える
→嫌い、悩み、恐れなど人の痛みに関することはこちらも共感しやすい
失敗も成功も変化するため、人は恐れやすい
広告は売るために妥協できない
お客はトレーニングするもの
お客はお金を受け取ってくれる人を探してる
お客は集まるところに集まる
→低単価の取扱から高単価に移っても罪悪感を持つ必要は無い
→見合った価値が無ければ売れない
成功法則は不変
→思ったことしか実現しない

[ブクログ · ★★★★☆]

★商品があって、それに対してマーケティングをするのではなく、マーケティングをして客のニーズがあることを確定させてから商品を作る

★宣伝では次の行動とそれをやるメリットを一致させる必要があり、もっというならやらないデメリットを提示できるのが強い

・チラシでの次の行動とは商品を買ってもらうことではなく、店に来てもらうこと。だから、商品を買うメリットを出すんじゃなくて、来店するメリットをだす。そして、来店しないデメリットも出せたらつよい

★今回限りやすくするっていうのは嘘っぽくて響かない。発注をミスって死ぬほど在庫ができてしまった。安くでも売らないと損なので半額で売ります。。みたいなストーリーがあるほうが本当っぽくて信頼されやすい

・自分が客の立場だったらされて嬉しいことを20リストアップして優先度をつけて実行する。

★客が嫌いなことは？なぜそれが嫌い？客の悩みは？なぜそれが悩み？客が恐れてることは？なぜそれがこわい？を考えることでお客さんの頭の中を読むことができる

★そして、頭の中にあるものとオファーを結びつけることで購買に繋がりやすくなる。

★今買わないと損。が効きやすい。自分がフリーランスでいこうを買った時も1日だけ金額下がっててこうにゅうを煽られたからだった。

・食中毒のニュースが流行ったら、その食中毒と絡めた衛生関連の事業が伸びた。なにかニュースとかで不安が流行ったらそれを打ち消す言い方が受けやすい。

・著者が記憶喪失でも忘れたくないこと、緊急性を押す(2要素以上で顧客を絞り込んだ上で)、時期や数量限定、FAX、立体物の送付(指で触れるもの。物理的に動いてる時に買いやすくなるため。)、思い切った保障、明確な行動の指示、お客さんの声を入れること

・100万円の値引きよりも100万円の保障の方が当たり前だけど利益率は高くなる。

・会社対個人だとキャンセルしやすいが、個人対個人だとキャンセルしにくくなる。

・もともと約束してなかったのに特典とかプレゼント(購入の決断は正しかったということが分かるようなDMとか)があると、キャンセルされにくくなる

・お客さんの声を集めてDM等に入れると成約率があがる。最初は親族、友達とかに買いてもらって見本を見せることで他の人も書きやすくなる。

・相乗りマーケティングする場合は、dm費用はこっちで持つし、売れた時だけこっちに発注してくれたらいいし、あなたの会社の商品もこっちのリストに宣伝できますよって営業する

★実績はあるものではなく、今この瞬間に自分でつくるもの。うそはだめやけど自分でちょっとでもそれっぽいものがあれば実績と言っていいし、言い張ったものに勝手に近づいていく。

・成約率の高い説明会のやり方載ってたのでやるときは参考にする

★買ってほしい客にはpasonaの法則で説明する。
→相手の問題点を明確化
→その問題を身近に感じてもらえるよう炙り立てる
→解決策を教える
→解決策を得られる人は限られてることを伝える
→行動を呼びかける

・pasonaは煽る手法ではなく相手の立場にたって考えてあげる優しさのマーケティングであることに注意

★お礼状やニュースレターは効果的だけど、本質的にはその顧客が喜ぶことをしてあげること。それでLTVも流出率も変わる。

★本当の成功法則は平等に全員に開かれている。けど、問題なのはそれを重要な情報と認識できないこと。知ってしまえば当たり前のようなことが重要だったりする。

[ブクログ · ★★★★☆]

神田さんのセールスコピーライティングの本に衝撃を受けてもう一冊読んでみた。

やはり、マーケティングの本としては抜群に読みやすく面白い。(過激だが)

ただ、１つ前に読んだ禁断のセールスコピーライティングも被ってる内容も多く、その意味では少し新鮮みはなかった。顧客がどうすれば欲しいと言ってくれるか考えぬくという点では一緒だった。

後は、実践してみたいと思う。

[ブクログ · ★★★★☆]

同じ業界でも売り上げに差がつく理由が明確に書かれています。

大企業が実践できない中小企業のための方法も今から実践できる内容が盛りだくさんな一冊でした。

最近また読み直している神田先生の著書は今になって少し理解して来ました！