博報堂ブランドコンサルティングの作品一覧

迷った時に再読。これはサービス業に携わる人には読んで欲しい。サービス業を分類し、それぞれのケーススタディーから勝ちパターンを研究している。読むたびに発見がある。多分、また読む(^-^)

「ブランドの約束」をきちんと機能させるための基盤をつくる3つのポイント。
・どこでそれを実現するのか〈事業領域〉
・どのような人材がそれを実現するのか〈人材要因〉
・どのようなプロセスで実現していくか〈提供過程〉
サービス財のマーケティングミックスについて、４Pに加え、「人」と「物的環境」で構成されるという。
サービス市場を?サービスの提供スタイルと?顧客との関係という２つの軸で4つに分けて解説している。
（A）「店舗×非契約」型市場：スーパー、コンビニ、病院、ホテル、レストラン
→特性として、「移動コストの大きさ」「店が五感体験をもたらす」「浮気が多く報われない（継続性への対応）」「一貫性と...続きを読む各申請のバランスとり」
（B）「店舗×契約」型市場：銀行、予備校、英会話学校、フィットネスクラブ
→特性として、「短期間で効果がわかるかたちをつくって信頼を得る」「カスタマイズ疲労を防ぐ」「ストーリー性でつなぎ止める」「サービスの『ぜい肉』をそぎ落とす」
（C）「無店舗×非契約」型市場：通信販売、広告代理店、引越し、宅配便
→特性として、「サービスの信頼性を自創的に生み出す」「多様なニーズや状況を『仕組み』で柔軟に取り組む」「複合性を織り込みながらサービスの継続的進化を図る」「購買が購買を生み出していくサイクルを構築する」
（D）「無店舗×契約」型市場：生命保険、弁護士・税理士、ハウスクリーン、訪問介護
→特性として、「『見えない』『さわれない』を払拭する物語」「サービスの特徴を的確に表す明快な価値規定」「顧客と社員の共通のモノサシとしてのサービス品質基準」「顧客との日々のやり取りを反映させた継続的なサービス改善」
これだけでもかなり頭が整理された気がする。それにしても、本書に収録されている図表が秀逸なものばかりで感心した。あまりじっくりと読めなかったが、面白かった。

サービスを如何に収益化するか、を考えているとき、参考に手に取りました。
サービスブランディングという概念を、わかりやすく説明してあり、具体的な事例も多く、非常に参考になりました。満足です。
専門家の方は、もう少し突っ込んだないようが欲しいと思われるかもしれません。

事業を企業起点から顧客起点に変える際の具体的な考え方を、豊富な事例と共に解説。
具体的には、ブランドが大切にする顧客像を明確にした上で、サービスを顧客視点で分解、
各要素の収益に対する影響度を計測し、改善効果の大きいところから手を打つというもの。

◆サービスブランディング　～　ブランドが大切にする顧客像の明確化と「誓約」

一般に「顧客を選ぶと売り上げのボリューム」が取れないとあるが、
あいまいなボリュームゾーンを攻めるだけではブランド構築（＝差別化）はできない。
（むしろ、足許収益優先となり、ブランドの目指す方向と実態が乖離するケース多）

あるべきブランド像の象徴となり、かつボリュームを...続きを読む取れる顧客像を明確にすべき。
その上で、ブランド上の最重要顧客の満足度向上に全社一丸で取り組む。
そして、その周辺ゾーンの顧客に対しては、いかに不満を生まないようにするかに注力する。
そうすれば、最重要顧客＋周辺ゾーンの一部をしっかり取り込み、ビジネスを回せる。

その際に、企業が提供する価値・サービスを明確にしておく必要がある（＝誓約）。
これにより、顧客のブランドに対する「期待」が明確になり、
同時に、企業が上回るべき「目標」も明確となる。
（顧客の満足度が高まるのは、企業が事前期待を上回った場合）

ブランドが大切にする顧客像と「誓約」があいまいな状態だと、
CS活動に取り組んでも、誰を優先し、どこに注力すべきかが分からなくなり、結果、
頑張りに見合った成果が得られない（得られているかわからない）というCS疲れに陥る。

◆サービスブランディングのフレームワーク　～　3つのブランドの約束と6P

「誓約」に基づく「ブランドの約束」（自分たちでできること、できないことの明確化）は、
①事業領域、②人材要件、③提供過程の3つから成り立つ。

①事業領域：どこでどのような価値を提供するのか
②人材要件：①に必要な人材像の明確化
③提供過程：「顧客視点」での全体プロセス設計＋重要体験要素の明確化

また、サービス財提供に必要な要素は、製品のマーケティング・ミックスでお馴染みの4Pに、
2P（物理環境：Physical Evidence、人：People）を加えた6Pで構成される。
（サービスは手に取って確かめられないものが多く、
　それを提供する場所＋提供する人の重要性が高い）

つまり、企業は、「誓約」の履行にあたり、どのような「ブランドの約束」をし、
サービスをどのようなマーケティング・ミックス（6P）で提供するかを考える必要がある。

◆サービス提供スタイルを決定づける4つの市場区分

サービス提供スタイルは、顧客との関係が「契約型」か「非契約型（都度取引）」であるか、
そして、サービスの提供スタイルが「店舗型」か「無店舗型」かのマトリクスで区分できる。

①店舗×非契約…スーパー、コンビに、病院、ホテル、レストラン 等
②店舗×契約…銀行、予備校、英会話、フィットネスクラブ 等
③無店舗×非契約…通信販売、広告代理店、引越し、宅配 等
④無店舗×契約…保険、ハウスクリーン、クレジットカード、訪問介護 等

なお、各社とも隣接領域に進出することで事業を拡大している。
（例えば、銀行のオンラインサービス、レストランのケータリングサービス等）

※本書では①～④の事例を多数紹介

◆ブランド体験管理の仕組み　～　インパクト×パフォーマンス分析

「ブランドの約束」における「提供過程」で明確にした要素について、収益との相関性を指数化し、
それと自社のパフォーマンスをマトリクスにすることで、対応の優先順位を明確にすることができる。

インパクト大×パフォーマンス低：問題…すぐに打ち手が必要な要素
インパクト大×パフォーマンス高：優等…ベンチマークすべき要素
インパクト小×パフォーマンス低：注意…一旦は後回しも、潜在的なニーズが埋もれている可能性有
インパクト小×パフォーマンス高：維持…維持、但し過剰サービスとなっている可能性有

広告会社に数多く蓄積された、成功したサービス業の成功要因、知見からまとめられた内容です。最近ヒットしている「ストーリーで学ぶ経営戦略」にも通じるよみやすさと事例の豊富さで飽きさせずに一気に読める。この領域は事業経営に即しているため、自分のような一介のサラリーマンが知識を得たからといって、すぐに実務に展開できる、という領域では決してない。が、あいかわらずコンセプトの名称や整理のしかた、広告会社らしい「伝わりやすさ」を大切にしていると思われ、装丁ほど高尚さはないのでおすすめです。