スターバックスはなぜ値下げもテレビCMもしないのに強いブランドでいられるのか？

ジョン・ムーア / 花塚恵

お客様本位、品質本位、従業員本位。
この一冊に、スターバックスのエッセンスが詰まっています。
――元スターバックスコーヒージャパンＣＥＯ 岩田松雄氏推薦！

日本だけでも1000店舗突破、2014年春には約800人の契約社員を正社員化するなど、競争の激しい飲食サービス業界のなかでも常に時代を先取りして話題を集め、高いブランドを保ち続けているスターバックス。本書は、スターバックス本社の元マーケティング担当である著者が、社内で文書化されずに、社員の間で暗黙の知見として言い伝えられてきた46のルールを紹介していく。

・なぜ、スターバックスは成功したのか？
・理念をどうやって末端の店舗まで行き渡らせたのか？
・長く人を惹きつけるブランドは、どのようにつくられたのか？
・熱意ある従業員は、どのようにして育成されたのか？

本書を読めば、その秘密の一端に触れることができるでしょう。

※本書は、2007年に刊行され好評を博した『スターバックスに学べ！』を改題、再編集した増補改訂版です。

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / マーケティング・セールス
• 出版社: ディスカヴァー・トゥエンティワン
• ページ数: 296ページ
• 電子版発売日: 2015年05月13日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 2MB

[ブクログ · ★★★★★]

テレビCMにお金をかけるよりもお客様第一でお金をかけて築き上げてきたブランド力は他社には真似できないと思う。

[ブクログ · ★★★★★]

お客様本位→品質本位→従業員本位の循環

内容としては、なぜスターバックスは愛され続けるのか、ということを示しており、その結果スターバックスというブランドが出来上がったという形である。

スターバックスの最大の強みは何なのか。
お客様視点に立ち、最高の一杯を追求することで利益を上げ、滞在空間とおもてなしの精神を持ったスタッフに投資してお客様に還元するというサイクルが出来上がっていることだとわかる。

ブランドとは結局、妥協のない質を追い求め、確固たる世界観を作り出し、共感するお客様に還元するという営みである。

では、自身の会社でどのように生かすことができるだろうか？
常に自分たちの活動に疑問を投げかけ、目指したい世界に邁進しているかを確認し、それをお客様にちゃんと届けられているかを意識することだと思う。

というわけで、来週から活かしていきましょう、という簡単な話でもないが、意識するだけでもずいぶん変わるはずだ。

[ブクログ · ★★★★★]

【南】
人生２冊目のスタバに関する書籍でした。スタバがなぜテレビCMをしないのに強いブランドなのかの答えは「お客様を第一に考えているから」です。全てにおいてお客様第一で仕事をしており、店内の雰囲気、照明、BGMからスタッフ一人一人がチェーンならではなの機械的な対応ではなく、自分の言葉で話す。

そのほかにも、”他者と比べない”、"クチコミ"、"テイスティング"、"10分ルール"など多くの取り組みがお客様を惹きつけることに繋がっていると本に書かれています。
ロボ団なかもず校でも、早速取り入れようとテイスティングにおいて、レッスン待ちの兄弟にロボットを触ってもらったりと実験してみました。

[ブクログ · ★★★★★]

題名通りの内容がしっかり書かれている。
スタバならではの、ありきたりではない視点。
変に抽象的でなく、分かりやすい。

また、スタバのバイトの面接の前に読んで理解して上手く活かせば、有利だと思います。僕はそれで受かりました。

[ブクログ · ★★★★☆]

・スターバックスはなぜ値下げもテレビCMもしないのに強いブランドでいられるのか？

ブランドとは、妥協のない質を追い求め、独自の世界観を共感するお客様と創り出すこと。

ニーズ　：必要最低限のもの
ウォンツ：感情的なもので、理想でありワクワクするもの
ウォンツを満たせるか

何冊か読んでいる中で、インナーブランディングの重要性について書かれている本が多い。
すべての工程でブランドとしてのクオリティが求められるから。（全員の共通認識がマスト）

[ブクログ · ★★★★☆]

1. スターバックスの接客にはいつも興味があり、観察しているので知りたくなりました。

2. スターバックスは従業員一同が会社の伝道者としてお客さんの笑顔のために、自分たちが満足できるためにミッションを掲げて仕事をしています。本書では４６のルールに体系化し、マーケティングとブランディング、サービス、人材育成の３テーマに分かれては述べられています。

3. スターバックスのブランディングの根幹は従業員自身の接客態度であることがはっきりとわかりました。ブランディングというと、商品の特徴や品質に目が行きがちですが、接客業では居心地の良い空間というのもブランディングの1つだと学びました。また、新たな発見として、会社限定のグッズを欲しがる人の心理として、自分たちもその企業のチームの一員として存続を願っているのではないかと思いました。オンラインサロンがわかりやすいですが、自分の仲間と有意義な時間を過ごし、豊かな人生を送りたいと思い、オーナーへ課金しております。これと原理は同じで、スターバックスという企業が自分の人生をよりよくしてくれる、その一員でありたいという思いからグッズを買う人が出てくるのではないかと思いました。

[ブクログ · ★★★★☆]

内容は「スターバックスを世界一にするために守り続けてきた大切な原則」の方が好みではあったけど、これはこれで学ぶことが多くて面白かった！
またそのうち読み返してチェックリストもやってみたい。

[ブクログ · ★★★★☆]

体験を買ってもらっている。その体験の質を高めるために投資をしっかりする。広告への投資ではなく、体験向上への投資こそが大切。それが引いては口コミに繋がり、マーケティングになっている。
スタバは前提として店舗出店による認知獲得が出来ていて、それ故に認知のための広告費が必要ないというのはあるけど、体験を高めるための投資を惜しまないというのは大切だなぁと思うポイント。

[ブクログ · ★★★★☆]

スタバが広告よりもサービスの質に投資し、ブランドを築き上げてきたことが分かった。
また、口コミが一番の顧客獲得に繋がるのも納得できた。

[ブクログ · ★★★★☆]

【感想】
「確かにスタバのＣＭって見たことないなぁ。何故いつも満席で、繁盛しているんだろう？」
素朴にそう思い、手に取った本。

昔がどうだったかは分からないが・・・
他の店と比べて、味の面で凄まじく勝っているワケではない。
コーヒー１杯の値段は高い。
店の構造は確かに悪くないが、混雑しすぎていて居心地は良くない。
スタッフのスペックがズバ抜けて高いということもない。

何のことはない。
スタバの人気の秘訣は、顧客満足度にあるんだろう。
「スタバで飲んでいる私オシャレでしょ」という一種の洗脳。一種のステイタス。ＳＮＳ映え。
これも立派なマーケティングだ。

味ではない。店舗の清潔さでもない。
「スタバで飲んでいる」というステイタス。他人へのアピール映え。
作中、高説をたれているが、結局はそういった意味での顧客満足度が理由じゃないかと思った。

とは言え、マーケティング手法として、非常に参考になる事が多かったのも事実。
筆者の「スタバ is All」な高慢っぷりは鼻についたが、非常に勉強になった。


【内容まとめ】
0.コーヒーを「必需品＆ただの日用品」から「嗜好品」に変えるという戦略が根本。

1.スターバックスはブランディング等にお金を割かず、商品そのもののクオリティのみに時間とお金を割いている。

2.「低価格は名案を考えつけないマーケティング担当者の最後の手段である」
→低価格で購入してもらうのは悪手。「この価格でも高くない」と思ってもらう全体的なクオリティが大切。

3.お客様に伝えるべきは、「特徴」ではなく「効用」である。

4.ニーズだけではなく、ウォンツを満たせ。
→消費者のニーズではなくウォンツを満たし、現実とウォンツのギャップを埋めている。


【引用】
90年以前のアメリカ人にとってコーヒーは、「必需品ではあるが、到底楽しめるものではない日用品」でしかなかったし、
コーヒーに誰も大した期待を抱いてなかった。
1987年、ハワード・シュルツはアメリカ人のコーヒーの飲み方を変えるという夢を抱いた。


p21
スターバックスはブランディングやイメージではなく、商品のクオリティやサービス向上でのし上がった。

突発的に大々的な広告キャンペーンをどれほど行おうが、イメージでビジネスは成り立たない。
ブランドを最大限に活かせるようになるには、日々自分たちのビジネスに忠実に向き合い、取り組み続けて行かなければならない。


p27
スターバックスは、面白いテレビCMを作ることよりも、お客様により良い体験をしてもらうのきお金をかけることが最も効果的なマーケティング手段だと学んだ。


p33
・orではなくAndの才能
「AかBどちらか」しかできないのではなく、手間や時間やお金をかけてでも厭わずにこだわること。


p42
・ブランディングマネジメントとは、評判管理である。
企業らしさより、人間らしさ。
合理的だけではなく、どれだけホスピタリティがあるのかどうか。


p42
・低価格戦略は、結局高くつくと心得よ
EDLP：Every Day Low Price
→毎日が低価格、常に一定の低価格で提供するという企業の価格戦略を指す。

スターバックスが販売するドリンクきは90%以上の利幅があるので、顧客エクスペリエンスに力を入れる事ができる。
EDLPという病にかかった企業は、もっぱらコスト削減に従事するしかない。

「低価格は名案を考えつけないマーケティング担当者の最後の手段である」


p60
・売上アップの方法は3つのみ
1.新規顧客を獲得する
2.既存顧客にもっと多く、もっと頻繁に購入してもらう
3.価格を高めに設定する


p84
・お客様に伝えるべきは、「特徴」ではなく「効用」である。
売りである「特徴」を伝えるだけでは味気がない。お客様は単に商品を買っているだけではない。
何かスペシャルな体験を！！


p130
・ニーズだけではなく、ウォンツを満たせ。
理想のライフスタイというのは誰にでもある。だが、望みどおりの暮らしを送っている人はほとんどいない。

成功を収めているビジネスは、消費者のニーズではなくウォンツを満たし、現実とウォンツのギャップを埋めている。


p152
・親切であれ、清潔であれ
顧客が満足する鍵となる条件は、上質なコーヒー、迅速なサービス、適切な価格。
だが、スターバックスには当てはまらない。

顧客ロイヤルティは、親切な従業員と清潔な店舗。


p162
スターバックスは人を相手にしたビジネスとしてコーヒーを提供する会社であって、コーヒービジネスを通じて人に奉仕する会社ではない。


p164
・惜しみなく与えよ
「与えよ、されば与えられん」
親切にすればするほど、親切にされる。
知識を分かち合った分、自分に返ってくる。
気前よくすれば、その分恩恵にあずかれる。

「論よりテイスティング」
惜しみのないテイスティングサービスを行なった。


p172
販売を促進し、一般のお客様をロイヤル顧客に変えるには、優れた広告ではない。
商品に対する誇りをお客様に示して分かち合うこと、惜しみなく振る舞うことが大切。