若者たちのニューノーマル Z世代、コロナ禍を生きる

牛窪恵

ごく普通の会社員・渡辺正太(49歳)。2020夏のコロナ禍において、 見た目だけがZ世代(21歳)に変身するという、 「ありえない」 事態に襲われました。
本書は、なんとか20代前半のコロナ禍の「ニューノーマル」に適応しようと、悪戦苦闘する彼の姿を通し、イマドキの若者の消費や働き方、SNS事情、恋愛・結婚や家族関係のリアルを、ストーリー方式で読み解く、「若者生活・体感型」マーケティング本です 。
著者は、「おひとりさま」「草食系男子」などを世に広めた、世代・トレンド評論家の牛窪恵。

本書は3つの要素からなっています。

1 物語(小説)編:
ある朝起きたら、21歳の大学生になっていた! ……そんな状況に置かれた主人公・正太(49歳、食品メーカー勤務)。彼の一人息子・翔一(21歳、大学3年生)、そしてその周りの友人や先輩、家庭教師先の女子高生らが繰り広げる物語を軸に、Z世代がコロナ禍で直面する様々な事象や消費トレンド、生活、仕事、恋愛観に迫ります。

2 マーケティング解説編:
物語に登場したキーワードやデータを、図表やイラスト、詳しい解説と共に読み解く。ここを読むだけでも、Z世代の全体像が分かります。

3 マーケティング分析編
現代の若者や消費者全般を捉える際に有効な、マーケティング&経営分析のフレームワークを紹介。STP、PEST、SWOT分析やイノベーション曲線、カスタマージャーニーなどの実践法を図解します。

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: 社会・政治 / 社会問題
• 出版社: 日経BP
• 掲載誌・レーベル: 日経プレミアシリーズ
• ページ数: 320ページ
• 電子版発売日: 2020年12月10日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 4MB

[ブクログ · ★★★★★]

物語仕立てで今の若者のことがよく表現されている。一昔前に比べて、気にしなくちゃいけないことや選択肢（その中には暗黙の了解のNG行為もある）が多すぎて、苦労が多いのじゃないかなと想像する。いつの時代でもそうなのかもしれないけれど、上の世代にとって若者の気持ちを理解するのはけっこう大変なことなのかもしれない（Adoさんの「うっせぇわ」を連想した）。小説部分がもう少しこなれた書きっぷりだったらより感情移入できたんじゃなきかと思う。

[ブクログ · ★★★★★]

ゆとり世代（1987～1995生まれ）の後は「Ｚ世代」（1996～生まれ）と呼ぶらしい。アメリカで冷戦期のＸ世代・冷戦崩壊～ネット時代をＹ世代に続くのでＺ世代と呼ぶというのが語源らしい。ということはＺ世代は現在の25歳くらいから下の世代ということになり、二・三年前からＺ世代社会人が登場していると考えてよい。

著者の牛窪さんはNHK「所さん！ 大変ですよ」などでもお見かけする、マーケティング・ライター。帯に「物語とキーワードで読み解く withコロナの消費潮流」とあるのだが、どうしてどうしてＺ世代の世代論を超えてアフター・コロナの時代に向けた希望も感じさせてくれる。コロナ、コロナでげんなりする日々に明るい光を見た思い。

本の仕立ては、前半がフィクションで49歳の父親と21歳の息子が入れ替わる（「転校生」や「君の名は。」でおなじみ手法）という設定で、49歳の父親がＺ世代になってみてその生態を自分ごととして体験する。父親世代とＺ世代の両方の目線で世の中を見るという疑似体験なのだがこれがなかなかわかりやすい。

Ｚ世代と切っても切り離せないのがスマホ・ネイティブであり、SNSネイティブであるということ。ネットやスマホが物心ついたときからある。たぶん、中年以降にそれらに触れた自分たちとは違うメンタリティを持っているんだろうけど想像することもできないな・・・と思っていた。ところが、このフィクションでわたしもＺ世代の末っ子の彼の感覚を疑似体験でた。

本書の後半は前半のフィクションにできたキーワードをデータやグラフを使って丁寧に解説してくれる。「エモい」「チルる」という話し言葉だけでなく「スタディ・サプリ」や「フェス」といった用語もよくわかった。

それらをふまえて、問題提起されているのはいわゆる就職活動、つまり日本型の就活がはらむ数々の問題点。社会の変容で一括大量採用の終身雇用という制度が行き詰っているの確かにそうで、その最前線にいるのがＺ世代なのだ。その行き詰まり感を大いに増幅しているのがコロナ禍。自分の目指してきた職業の先行きが一気に不透明化しつつあるのに、一括大量採用に乗り遅れてはいけないというダブル・バインドはかなりきついことは想像に難くない。

「おわりに」がコロナ禍とのからみで秀逸なので引用する

―――「いま社会で求められていることは、まさにＺ世代が、コロナ前から求めてきたことだ！」それが、コロナ禍の20年3月、若者たちの取材を始めて、真っ先に感じたことでした。

サステナブルな視点で地元や自然、地球環境に配慮する。富よりも「人間らしい生き方」を追い求め、自分や家族、周りの友人・知人の健康と幸せを願う。あるいは、経過より結果を意識しながら生き、働く。業務や健康管理を数値で「見える化」し、中長期的なコスパを実現しようとする。動画やSNS、オンラインを効率的に使いこなし、いつでもどこでも誰とでも、既存の枠を超えてグローバルにつながれる環境を創りあげる・・・・・。

私たち上の世代も含めて、おそらくほとんどの人が「いつか、そうした社会を実現すべきだ」と、頭のどこかで感じていたはずです。

また、コロナ禍ですっかり一般化した、テレワークや副業解禁、人材シェアリング、ジョブ型雇用なども、以前から「本腰を入れて、取り組まないと」と、繰り返し求めれてきたことでした。（中略）にもかかわらず、私も含め大人たちは「まだもう少し、先のこと」だと思っていました。

Ｚ世代が、これほど身近で「もう時代は変わったんです」「僕たちが人間らしい生き方を標榜するのは、決して『小さくまとまっているから』でも、『欲がなさすぎるから』でもないんですよ」と、ニューノーマルな価値観を発信し続けていたにもかかわらず、です。（引用終わり）―――

コロナによる緊急事態が終わったら、まるで何もなかったかのようにもとの社会にはもどるのだろうか、それともコロナであぶりだされた旧社会の矛盾が大きく解消される方向に動くのだろうか。経済界は通勤や転勤や出張などの莫大な経費が「大いなる無駄」だったことに気づいているだろう、テレワークはコロナ後もなくなることはないだろう。我々中高年者もＺ世代とともに新世代のニューノーマルを模索すべき、いやそうせざるを得ないのだ。

[ブクログ · ★★★★☆]

Z世代の思考と行動様式が小説風に書かれていてすごく読みやすかった。ストーリー的にツッコミ所は色々あるが、ストーリー構成いついては本の趣旨と違うので無視するべき。
日頃断片的に見聞きしている情報が一冊にまとめられていてよい。
前に同様の書籍を読んだので理解も深まった。

[ブクログ · ★★★★☆]

Z世代の考え方が分かりやすく纏ってます。
本の構成としては二段構成になっており、前半はストーリー仕立てでZ世代の生態が描かれ、後半はZ世代の発想について背景含め説明が記載さている。

自分自身30代前半ということもあり、部分的にZ世代と共感できる部分もあり、自分や会社の後輩なども頭に思い浮かべながら楽しく読めました。

[ブクログ · ★★★★☆]

マーケティングよりは、職場のアルバイト世代がZ世代にあたるので、その理解を主目的に読んだ。思い当たる節しばしば。

[ブクログ · ★★★★☆]

堅実な方法で人生を謳歌する

子供が今何に興味を持っているのかを理解して、そこから10年後の日本を想像したいと思い読みました。

自分というものを尊重し、興味のある科目については、オンライン学習をどんどん進めたいと思っている一方、休む時には友達とオンラインゲームで緩く繋がりたいと思っている。
日々、実際に目にしている光景が標準になりつつある事を実感しました。

Z世代全体にコミュ力が低いことは課題と言えますが、海外に高い関心を持っているため、うまくモチベーションを上げて向上していけたらと思います。

祖父母を大切に、環境を保護しながら未来を創造していく若者たちの姿が浮かび、日本の未来は明るいと感じました。

[ブクログ · ★★★★☆]

最初の親子が入れ替わっちゃう物語は少し恥ずかしい感じがしたが、世代の違いを感覚として掴むのには適していると思った。ニュースなどでは「最近の若者は…」とやや否定的なニュアンスで伝えられることが多いが、全てにおいて肯定的で、まさにこういう解説を期待していた。私が居心地の悪さを感じていた部分、私が会社や社会に馴染めてないのかなと感じていた部分は、やはり上の世代の価値観だったんだなと確認できた。私達世代の違和感は、Z世代では明確な社会の癌となり、私の子供の世代では完全になくなって、新しい価値観の元で新しい日本を作ってもらいたいと感じる一冊だった。

[ブクログ · ★★★☆☆]

子どもたちがどんな事を考えているのかを理解する一助になれば、と思って読んだ

結果的には、Z世代特有の考え方を新鮮に学ぶことができた

前半の父と息子の入れ替わりの物語は、後半のマーケティング解説を読む際にイメージとして分かり易くなる為にあるのだと思うので、読んでおくといいと思う

本書には筆者の推測が多く、サンプルとなった若者の階層にも偏りがあるのでは？と思うので、同じテーマの他の本も読むつもり

[ブクログ · ★★★☆☆]

人によって前半の物語の評価がわかれる

私には物語があまりピンとこなかったので、小説風に書かれている部分の大半は読み飛ばした。
コラムと後半部分の「マーケティング解説」だけをざっくり読んだ。
「ゆるいつながり」や、最近の若者関連のマーケティング用語を理解する一助となる書籍。

[ブクログ · ★★★☆☆]

Z世代の気持ちを知れ！
そんな会社のミッションを受けて。

自分たちとは全く違うバックボーンからの価値観に納得。

牛窪さんの解説付きの物語仕立てになっていて、若者視線で感情移入しながら学べる。

これからの企業にとっては「with 若者」。