「売り言葉」と「買い言葉」 心を動かすコピーの発想

岡本欣也

伝えるだけでは不十分!
言葉の意図を「伝える」ことと、言葉で相手の心を「動かす」ことは違う。
コピーの名作や自作を例に、売り手目線の「売り言葉」と、買い手目線の「買い言葉」という独自の整理で、人の心を捉えて行動へと結びつける「動かす言葉」の秘密に迫る。
日本たばこ産業(JT)「大人たばこ養成講座」、「あなたが気づけばマナーは変わる。」や、日本郵政「年賀状は、贈り物だと思う。」など、人の心を動かす広告コピーを数多く手がける著者が、コピーにかぎらず、あらゆる場面でのコミュニケーションに役立つ言葉の発想法を紹介するとともに、長年の経験から導き出した自らのライティング法について記した一冊。

■目次
序 伝えるのが苦手な僕らへ
第1章 広告コピーは「売り言葉」と「買い言葉」でできている
第2章 「売り言葉」を考える――振り向かせるための発想法
第3章 「買い言葉」を考える――共感を呼ぶための発想法
第4章 「売り言葉」と「買い言葉」のまとめ
第5章 人の心を動かす言葉

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / ビジネス教養
• 出版社: ＮＨＫ出版
• 掲載誌・レーベル: NHK出版新書
• シリーズ: NHK出版新書シリーズ
• ページ数: 216ページ
• 電子版発売日: 2014年05月08日
• コンテンツ形式: XMDF
• サイズ(目安): 3MB

[ブクログ · ★★★★★]

とっても面白かった。コピーのすばらしさ、日本語のすばらしさ。たった一行なのに泣きそうになるようなものもあった。前向きになれるものもあった。
コピーの本にはまりそうな気がする。目にする通勤電車の中や、街の中のコピーが随分気になるようになって、毎日、たのしい。

[ブクログ · ★★★★★]

オカキンさんの新書が出ましたよ。

タイトルがすでにキャッチー。

詳しい内容やら感想やらはまた改めてきちんとまとめます。

[ブクログ · ★★★★☆]

キャッチコピーというのに惹かれて読みました。
様々なキャッチコピーが例として用いられ、それがどのような効果をもたらしているのか。書く時に意識することがわかりやすいです。
斬新な事を言ってるわけではありませんが、「そういえば意識してたっけな」と自分の文章を再確認させてくれるいい本でした。
個人的には、ですます調の文章で圧迫感がなかったのがよかったです。

[ブクログ · ★★★★☆]

広告のコピーを考えるとき
やはり、売り言葉になってしまうのだな。
と思っていた。
それを明快に　売り言葉と買い言葉に区別して
その目線の違いを　整理して　解説する。
世の中には　たくさんのコピーが　満ち溢れ、
そのなかで、きらりと輝く　コピーが　うまれている。

時代が　生み出すのか？
言葉が　輝くのか？

確かに、キャッチコピーをつくる天才みたいな人が
いるのと　日本語とは　実に　綾にとんだ言葉だと思う。
シンプルな表現ほど　言葉が　定着し　輝く。

たくさんのコピーが紹介されていて、
いろんなイメージがわいた。

ボディコピーって　人間がむき出しになりますね。
経験が　裏打ちされます。

[ブクログ · ★★★★☆]

○コピーライターである岡本欣也氏の著作。
○数多ある「コピー」を、販売者目線の「売り言葉」と消費者目線の「買い言葉」に分類し、それぞれがどのような思い、意図で作られているのかを明らかにすることを通じて、そもそもコピーって何かという本質を明らかにしたもの。
○また、コピーの詳細だけでなく、そもそも「伝える」ことと「伝わる」ことの違いについての解説は、日常の仕事や生活でのコミュニケーションでも大変役に立つものだと思う。（考えもしなかったので。）
○過去のコピーが満載で、聞いたことがあるものがほとんどではあったが、それぞれがどういう意図目的で作られているのかという点には、考えが及ばなかった。
○これからは、身近な広告・コピーも、意識してみてみたいと思う。

[ブクログ · ★★★★☆]

売り手目線の「売り言葉」
買い手目線の「買い言葉」
代表コピーと共にそれらをわかりやすく説明してある。
講座で習ったことが本書ではちりばめられており復習になった。
また自分はパルコや伊勢丹のような情緒的で詩的なコピーが好きだったがそれが買い言葉であり、商品に独自性の無いもの、イメージが売りなものに使うパターンであることに気づけた。
商品とその置かれている状況によってうまく使い分けなければならない。

最終章のノウハウ的な記載はためになった。
１商品のど真ん中の価値を探す。
２ボディコピーは「おまんじゅう」
＝本質があんこで、入口と出口がやわらかく食べやすい皮。
３自分に取材（取り調べ）をして商品・サービスに対する本音を掘り当てる
４掘り当てるためには広く深く掘らなければならない。
＝たくさん書き出し、その先に見つかる。
５自分が寝る、言葉も寝かせる
６クライアントの言葉・信念は盗む
７最後には、たくさん書いた人が勝つ

【備忘録】
商品そのものが新しい＝FACTのコピー。事実。
時代を映す。
五感に問いかける＝しずる
国井美果
新しい価値観

[ブクログ · ★★★★☆]

広告のコピーを、「売り言葉」＝広告主側の言葉、「買い言葉」＝消費者側の言葉に分け歴代のコピーに当てはめ、時代による変遷、メールなどへの応用など。モノに差別性のあった時代、モノは、その特長を言えばよかったが、差別性がなくなると、消費者との親和性を求めることになる。また、バブルの頃のコピーなどにも、その時代性が見え面白い。

[ブクログ · ★★★★☆]

『大人たばこ養成講座』のシリーズ広告を手がける岡本欣也氏による、広告コピー指南本。これは非常に分かりやった。

これまで自分が読んで来た広告コピー関連本は、“アイディア発想法”、“ライティングのテクニック”などが多かったが、本書はその類から距離を置いた、いわば“広告コピーの解説本”。『そもそも広告コピーは「売り言葉＝売り手（企業目線）の言葉」と、「買い言葉＝買い手（消費者目線）の言葉」の二つに分類される』と指摘し、世の中の広告コピーがどちらに属し、どのような働きを持ったのか、どいう話が語られる。

この定義は、自分がこれまで分かっていたようで分かっていなかった事であり、非常に新鮮で目から鱗が落ちた。自分が広告コピーの発想をする際も『今回は「売り手目線」で書くか、「買い手目線」で書くか、どちらが目的に適うのか』整理がつくし、方向性も定めやすい。

それは数あるアイディアの中から、目的に合ったコピーを選ぶ際にも役立つ。そしてそれは即ち、何よりもクライアントに説明しやすくなるという事でもある。

コミュニケーション関係の仕事に携わる人には非常にオススメの良書です。

[ブクログ · ★★★★☆]

「売り言葉」「買い言葉」という視点でコピーを見たことは、もちろんなかったので、目から鱗だった。

コピーを寝かせる意味と、自分に取材する意味、深さと広さの関係がよくわかった。

[ブクログ · ★★★☆☆]

コピーライティングの入門書というべきか、一般への応用というべきか。
名作コピーがたくさん載っていて、眼福ならぬ読福だった。
子供の頃に見聞きしたコピーでも、結構記憶に残っているものだなあ。

終盤の「文章を寝かせて自分も寝よう」はその通り。
よく先輩には、夜にコピーを書いて、翌朝見直すといい、と言われた。
夜の方が興奮してるからのりやすいけど、朝冷静な頭で読み返してみると論理が破綻してたりするので、そういうところを調整して、最終的に良いものができる、とな。