通販マーケティング 売れるチラシ入門

木村真子

化粧品、健康食品等々の売上倍増！「クリエイティブテスト」の手法を一挙公開
４つのパターンのうち、「注文を多くとれるチラシ」はどれか？

「クリエイティブテスト」＝「売上を上げるチラシがわからない、つくれない」という悩みを解決するマーケティング手法

担当者の経験や好みで広告紙面をつくってはいけない！
通信販売の広告では、紙面のデザインなど感覚的な良し悪しよりも、「いかに消費者から注文があったか」という費用対効果の指標で広告を評価します。

健康食品や化粧品などの通信販売で、費用対効果を最大化する手法が「クリエイティブテスト」です。
クリエイティブテスト（広告効果判定テスト）では、同じ商品、同じ価格表示のチラシを複数のパターンでつくってみて、ターゲットに響くキャッチコピーやビジュアル表現を、まずは小規模な市場で検証します。その結果を見て最も効果的なチラシを選んで、大規模展開することで、チラシ配布の費用対効果は倍増、３倍増にできる場合もあります。

通販市場は、年間４兆6700億円（～2011年３月）を超え、過去10年で２倍となっています。特に、健康食品、化粧品分野は、大手メーカー系、ベンチャー系ともに参入企業が増加し、広がりを見せています。
本書では、通信販売の広告制作について、知っておきたい業界基礎知識から紙メディアでの掲載原稿、チラシの制作ノウハウまで、初心者にもわかりやすく、体系立てて解説しています。
【主な内容】
第１章 初級編（1） 通販ビジネスの全体像を知る
第２章 初級編（2） 通販に学ぶ「新規顧客獲得」と「リピート顧客の離脱防止」
第３章 中級編 売上を上げるチラシ紙面のつくり方
第４章 上級編 クリエイティブテストの方法
第５章 応用編 明日から使える反響アップの仕掛け
第６章 実践編 事例に学ぶクリエイティブテストの活用法

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / 就職・起業
• 出版社: 東洋経済新報社
• ページ数: 192ページ
• 電子版発売日: 2013年12月06日
• コンテンツ形式: .book
• サイズ(目安): 6MB

[ブクログ · ★★★★☆]

1.営業成績を残したいのですが、自分はあまりす口が上手い方ではないため、お客さんとのきっかけづくりになればと思い、独自でチラシをつくるために購入しました。

2.チラシをつくるうえで、5段階の準備が必要なってきます。この時点でターゲットに具体的なイメージを持たせ、説得へと繋げていくことです。その中でもキャッチコピーを明確化することが非常に重要です。ターゲットを明確にするのか、商品の優位性を訴えるのか、商品の価値を訴えるのかで内容がかわってきます。これに加え、商品を後押しするためのコンテンツを用意し、クリエティブテストで仮説と検証を繰り返していくのが基本な流れとなっています。

3.やはり大事だと思ったのはチラシをつくる前の事前準備5段階です。1商品の特性を知る2競合商品を調べる3消費者について知る4訴求内容を考える5売れる訴求の絞り込みに分かれています。お客さんに何を伝えていくべきか、ターゲットに対して具体的なイメージを持たせたうえでお客さんに会話を投げかけていけばいいのではと思いました。
私は通販をしているわけではないのですが、参考になったので、まずは自分で作ってみることから始めていきたいです。

[ブクログ · ★★★★☆]

P27 MR(media ration)→かけた広告費に対して、どれだけの売上が上がったか、という費用対効果を見るための指標。広告費100万円に対し売上100万円で、MRは1となる。

P64 オプトインとは、メールマガジンの配信やサービスの利用などについて、事前の承認を得てからメールの配信やサービスの提供を行なう方式のことです。

P65 広告宣伝メールは、このオプトイン方式で配信することが法律で義務付けられています。

P75 「AIDCA（アイドカ）」とは、①Attention（注意）→②Interest（関心）→③Desire（欲求）→④Conviction（確信）→⑤Action（購買行動）です。

P77 チラシをつくるときの5つの事前準備
①商品特性を知る、調べる→②競合商品を調べる→③消費者について知る→④訴求を考える→⑤「売れる訴求」に絞り込む

P78 オリエンテーションで得られた表面的な情報からもう一段階、掘り下げて商品特性を調べたり、考えたりすることが大切です。
消費者に商品を購入してもらうためには、何かしらの「その商品である必要性、優位性」が必要です。

P79 注意しなければいけないのが、競合商品を調べる際に、通信販売なら通信販売の枠だけで考えてしまうことです。

P80 （ターゲットの）悩みだけにとらわれず、その悩みによってどんな風に日常生活に支障が出ているのか、どんな気持ちになるのか、どういう風になりたいと思っているのか、という視点で調べる、考えることが大切です。

P83 消費者にとって「困っていること（悩み）」、「ウォーターサーバーを使うメリット」を考えていくと、さまざまな訴求を見つけることができます。

P84 一番ニーズが多い消費者の悩みは何かを考えます。「困っている人、従来の商品に不満を抱えている人が多いのは何だろう？」と考えるのです。

P85 商品を購入してもらうためには、競合商品よりも明確な優位性が必要になります。

P86 どんなに商品の製造方法や成分、こだわりなどを説明されても、消費者は「欲しい、興味がある」、もしくは「自分に必要だ」と思っている商品でなければ、「私には必要ない」と考えて目に留めてくれません。

P88 「PASONAの法則」とは、Problem（問題点を明確にする）→Agitation（問題点を煽り立てる）→Solution（解決策を提示する）→Narrow down（販売個数や期間を限定して緊急性を伝える）→Action（行動を呼びかける）

P89 「キャッチコピー」で何を伝えるか
①ターゲットを明確にするキャッチコピー、②商品の優位性を伝えるキャッチコピー、③商品のベネフィット（商品によって得られる効能効果やメリット）を伝えるキャッチコピー

P95 信頼コンテンツには、①愛用者の体験談、②Q＆A、③販売企業の信頼性、④開発者や代表者など販売関係者のコメント、⑤第三者である専門家のコメントなどがあります。

P131 「スプリット・ラン・テスト」…一部の要素だけを変更した複数の素材（広告紙面やWEB画面など）を同じ環境に露出し、最も効果の高い要素を発見するテスト

P133 初回テストは目標値80％達成が目安

P134 60％以下のレスポンスだった場合は、訴求のアプローチ自体が難しい可能性が高く、そこから再度考える必要があるでしょう。

P136 購入者の生の声が、広告紙面改善に重要であることがわかります。

P142 「消費者が何を求めて商品を購入しているのか」を知ることが、効率よく広告紙面を改善していくヒントになるという事例です。

P158 「ハガキあり」、「ハガキなし」のどちらが有効であるかは、レスポンスの数なのか、定期コースへの引き上げなのか、企業ごとに何を目的にするかが異なるため、一概に「こちらが良い」ということは明言できません。

P165 キャッチコピーの大きさを変更するだけで、費用対効果が改善したことになります。