買い物客はそのキーワードで手を伸ばす

学習院マネジメント・スクール / 上田隆穂 / 兼子良久 / 星野浩美 / 守口剛

ハウス食品、ライオン、サントリー、エバラ食品をはじめ、いま多くの消費財メーカーが注目する「価値創造型プロモーション」。深層心理を用いて消費者インサイトを引き出し、安売りに頼らずとも小売店頭での販売数を高める最新の販促手法を初めて公開。熾烈な価格競争でしのぎを削るすべてのマーケター、バイヤー必読の書。

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / マーケティング・セールス
• 出版社: ダイヤモンド社
• タイトル: 買い物客はそのキーワードで手を伸ばす
• タイトルID: 221305
• ページ数: 208ページ
• 電子版発売日: 2013年09月20日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 6MB

[ブクログ · ★★★★☆]

1.マーケティングについて学ぶことは現代では必須の科目となっています。そのような状況下で、自分と立場が違う大手企業の行ってる手法を学びたくて購入しました。

2.低価格路線からいかにして抜け出すのか、消費者の深層心理から需要を探っていきながら商品開発を行う、これを価値創造プロモーションといいます。値下げ競争から抜け出す手段として、著者達はこの手法を提唱しています。顧客への質問やアンケート１つとっても、消費者が素直に答えてもらうための環境作りなど、様々な配慮が必要だと述べています。
値下げ競争から抜け出す手段として悩んでいる方は読んだ方がいい一冊です。

3.特売にして売るのは需要を先取りしてるだけで、継続的な購入へと繋がらない。このことがわかっているにも関わらず低価格路線を走ってしまうのがどの企業も頭を悩ませているところです。私としては、特売にすることで、需要を先取りするだけでなく、「このメーカーはいつも特売をやるからその時に買う」という印象を持たせることが1番良くないと感じました。事実、私もスーパーに行くとそのようなメーカーをよく見かけます。低価格路線で売ってるものは別としても、そうでないところまで巻き込まれているなと改めて感じました。

[ブクログ · ★★★★☆]

表紙に惹かれて読み始めました。
価格だけではない訴求ポイントをどのように見つけるのか、どのように展開させることで顧客の手にとってもらえるのか、非常に勉強になる一冊でした。

[ブクログ · ★★★★☆]

マーケティングをエンドまで落とし込むまでのフローと、価値創造型プロモーションの手法。
調査を調査で終わらせないことは中々実はできるものではない。調査は実践のためにあることを再認識するためには良い本。
すごくすとんと入るのは、当たり前のことを上手く実現できているからなんだろう。

[ブクログ · ★★★☆☆]

シチューの販促で次の４つのタイプの価値訴求でどれが一番売れたでしょうか？
1. 我が家流シチュー
2. 親子でクッキング
3. 野菜たっぷりのバランスシチュー
4. 今夜はお家がレストラン

答えは本書の中にありますが、消費者インサイトリサーチから、それを受けた店頭での価値提案型販促・陳列に関するかなり具体的で詳細なケーススタディです。特に、具体的なそれぞれの価値訴求タイプ毎に、販促時と販促後の売り上げの変化を定量的に提示されているのは貴重。

どちらかというとブランドポジショニングというよりは、ブランドエグゼキューションというべき実践的な内容です。

[ブクログ · ★★★☆☆]

基本的価値、機能的価値、情緒的価値と自己表現価値と差別化ポイントが変わってくる
情緒的価値とは、その商品を使ってみて感じる感覚的な価値、自己表現価値とは、自分はこうだと表現してくれるという意味づけをしてくれる価値を示す
消費者が深層心理で感じてる不満や不安を解釈し、期待に即した価値を的確に訴求することができれば、商品の価値は従来の値づけよりも高く認識される

[ブクログ · ★★★☆☆]

シチューのCMと言えば、寒い日に台所でコトコト煮込んでいたお母さんが笑顔で子供の帰宅を迎えて・・・というイメージがあり、また焼肉のタレと言えば、男の子兄弟が舌なめずりするようにホットプレート上の肉を覗きこんで・・・というのが定番だった。ハウスもエバラも、王道に安住することは可能だったろう。しかし家族の姿が変わりつつある今こそ新たな価値観の創造を、と考えた両社のマーケティング担当者の姿勢は評価したいと思う。

「寒い日にシチュー」のメッセージだけでは既に飽きられているのであれば、「野菜を食べられるシチュー」という訴求もありうるし、クリームシチューとの対比で「大人の贅沢にビーフシチュー」というメセッージもありだ。従来はそういうメセッージをキャッチコピーとしてクリエイターが発掘するところに広告代理店の価値があったのだけど、インタビューやアンケートを駆使し、さらにはテキストマイニングも使えばクリエイターの閃きを使わなくても広告の訴求軸を作ってことができる、というところにこの本の現代的な価値があるのだろう。

そうやって「野菜たっぷりバランスシチュー」とか、「親子でクッキング」とか、「お家で開催！タレコレ」といったメッセージ案を紡ぎ出し、販売現場でのテストマーケティングに臨む訳だが、これだけ手間暇かけたのに更にテストマーケティングが必要なのか、という気もしなくはない。だったらテストマーケティングも単に販売額の動きを見るのでなく、顧客の感想をまた解析するとかそこまでやってみたらどうだったんだろう。

[ブクログ · ★★★☆☆]

「シチューエンドのイラスト」に加えて「価値創造型プロモーションの全貌を明らかにする！」との帯コメントに惹かれて購入。いわゆるジャケ買い！！実際に、価値創造型プロモーションの重要性や、実際に実施するまでの一連の流れは非常にわかりやすくまとめられていると思います。

が、年に何十品と新製品が出る中、ここまで手の込んだ調査をどこまで出来るのかは疑問かな。事例のようにシチューや焼き肉のタレなどの大型商品の方向性を再度見極める為ならアリなのかもしれないが、一方でそれだけの大型商品であれば、デプスインタビューで出るような声はほとんど予想出来るような気もするのだが･･･。

あと検証結果にも疑問が残るなー。対象の店舗の売場が実際にどうだったのかは正確に知りたいところ。「売場弾力」という観点はその通りだと思うので、だからこそ実際の売場展開状況が付随しない（文字情報だけの）検証結果は信憑性に欠けるな、と。この疑問は日頃から店頭のＰＯＳ検証ばっかりやってるからこそ感じるのかもしれないが、一種の職業病かも（笑）

今回の本の中でむしろ勉強になったのは、調査時の工夫や注意点など。本音をどう引き出す為には、さまざまな工夫があるんだなー、と新たな発見でした。。こういう視点を持てば、社内の調査担当ともまた違った会話が出来るかもなぁ。

なんにせよ、国内の人口減少が確実に進む中、価格訴求に頼らない売り方を探り当てることは重要なこだと思うので、そのネタ探しは続けていきたいと思います！

[ブクログ · ★★★☆☆]

面白かった。シチューの売り込み方の変更など。主に調査側を対象とした本。非言語的な表現を見逃さないとか、インタビュー時の注意点など。
こういうの仕事にも活かせそうな気がするんだけどなぁ。

[ブクログ · ★★★☆☆]

2012.01.03　プレインタビュー、デプスインタビュー、そしてＷＥＢモチベーションリサーチを通じて消費者のインサイトを探り、店頭での価格競争に頼らないプロモーション展開につなげていく。この一連のプランニングプロセスがよく理解することができた。もう少し、リサーチの分析プロセスやプランニングのプロセスについて詳しく解説していただけると嬉しいが、この本の狙いではないのかもしれない。

[ブクログ · ★★★☆☆]

マーケティングリサーチプロジェクトを一冊の本にまとめてくれている。少し古い本なので目新しいものではないけれども、改めてデプスインタビューの価値や、モチベーションリサーチ手法の可能性を確認した。結構具体的に書いてくれているので、そのままマネもできそうな感じ。