「買いたい！」のスイッチを押す方法 消費者の心と行動を読み解く

小阪裕司

売れないのは商品や価格のせいではなく、売り方のせいだ。マーケティング理論と脳科学の進歩でわかった「買いたくなる仕組み」の作り方。四千社以上での実践から得た具体例も満載！本書を読めばあなたにもできる！

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / 経営・企業
• 出版社: KADOKAWA
• 掲載誌・レーベル: 角川oneテーマ21
• タイトル: 「買いたい！」のスイッチを押す方法 消費者の心と行動を読み解く
• タイトルID: 207496
• 電子版発売日: 2013年05月10日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 1MB

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購買行動を促す二つのハードル
①買いたいか買いたくないか
②買えるか買えないか
①を買いたいにするには、動機が必要
動機付けさせるために、行動を分解し、一つ一つ組み立てて行く。
小売以外でも非常に重要な視点だと感じた。良書。

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商品は目的ではなく手段であることが説かれている。
商品を商品として売るのではなく、なりたい自分になるための手段として売るべき。

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●人の購買行動を創り出すマーケティングについての本

・買うまでの二つのハードル＝買いたいか買いたく無いか　　と買えるか買えないか

・脳は不況を知らない、前者を越えれば後者のハードルは高くない

・購入動機のキーは売りたいものについての「情報」が握っている。情報が動機を喚起（ドーパミンが出される）して購買行動が開始される。
本書ではお客さんの購買行動を作り出すメソッドを紹介。（e.g. フランスワインの紹介）

・不況で真っ先に我慢するのは？１位外食２位海外旅行３位ブランド衣料品　（男性１位は車　女性１位が外食）

★売れないときには「感性情報ｘ購買行動モデル」のどこに問題が生じているかを問う。

★脳が本当に買いたいモノは「未来の自分」　その中にプロダクトやサービスを組み込んで提案すべき

★購買行動を作り出すマーケティングフレームワークは
「購買行動デザイン」「キービヘイビアの発見」「感性情報デザイン」の３つから成る。

「購買行動デザイン」
実際に過去・現在のお客様がしている行動ではなく、売り手がして欲しい行動を想像する。どこが機能していないのか、効果の検証にも役立つ。

「キービヘイビアの発見」
デザインした行動の中で、してくれない可能性が高い行動がキービヘイビア。これをしてもらうよう動機付けが必要。

「感性情報デザイン」
キービヘイビアを見極めたら、それを動機づける方法を考える。売りたい商品・サービスが、どうやって「なりたい未来の自分」にさせてくれるのか、ストーリーを伝える。

★ターゲット顧客の、自社商品に対する購買行動を頭に描く

★直感回路を鍛えるには、情報をインプットして、最善の一手をアウトプットすることを繰り返す。その為に、
・過去事例から学ぶ
・自分のビジネス現場で実践を繰り返す
・社内外で意見交換する

これを繰り返した総量が質につながってくる。達人はジャパネット高田社長。

★美徳の経営
一橋大学名誉教授　野中郁次郎の著書「美徳の経営」
経営の核となる賢慮
・善悪の判断基準を持つ能力
・他社と文脈を共有し、共通感覚を醸成する能力
・特殊な文脈の特質を察知する能力
・特殊なコンテクストを言語や観念で再構築する能力
・概念を共通善に向けてあらゆる手段で実現する能力
・これらの能力を持った賢慮を育成する能力

以上

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お客様の購買意欲を喚起するのは「言い訳→良い訳」が重要。情報の働きかけによってお客様にとって「良い未来が想像できるか」がポイント。情報はストーリー性があり、引き込まれるようなものである必要がある。
という内容を、体系立て、且つ豊富な事例でわかりやすく解説してくれる。マーケティングの基本は、お客様に「良い訳」を提供することだと再認識しました！

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人が商品を買うときに起こる、行動心理をわかりやすくまとめた本。
消費者の気持ちを、売りたい商品にどう向けるか、学ぶことができる。

売れるかどうかは、必ずしも景気や、価格に影響しない。
消費者は、「未来の私」を買う、
商品情報を見て、それを買うことで、自分がどうなれるのか？ということにワクワクするとのだという、自分のことに置き換えれば、とても納得できる話でした。

今の世の中、大量生産される画一化されたモノのなかで、キラリと光る「未来の私」に必要なものを見つけたり、提案できるようになりたいと思いました。

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＜きっかけ＞
高田馬場の古本市場で目に留まった

＜目的＞
消費者心理を知るため

＜概要＞
・人がものを買う時、そこには必ず「買いたい」という気持ちがある。どのような時に人はものを「買いたい」と思うのか。
それは、そのものを手に入れることで「未来の私」に出会えるワクワクを感じているときである。
・人がものを買うに至るまで、実は多くの行動が行われている。その行動を細分し、ひとつひとつの行動が行われるように働きかける。それこそがマーケティングの本質である。

＜感想＞
「必要性」と「許容性」がないとものは売れない、と考えていたところに丁寧にそれを解説してくれた。
実践的なスキルとして「購買行動デザイン」「キー・ビヘイビアの発見」「感性情報デザイン」の３つが提示され、具体的にやるべきことがイメージできる本。

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6/26【前】
マーケティング理論と脳科学の進歩で分かった「買いたくなる仕組み」の作り方を参考にする。

【後】
直観回路を磨く。そのためには
・過去の事例から学ぶ
・自分でも自分のビジネス現場における実践を繰り返すこと
・社内外での交流や異業種の集まりなどで、各自の取り組みについて語り合い、学び合うこと

そして、人にはミラーニューロンもあるのだから、人の体験を脳内でシミュレートすることができる。

動機付けをさせる。そのために、消費者の「買う」までの行動を分析する必要がある。
そして、動機付けをしなけらばならない行動（キービヘイビア）を見極める。

お客に未来を想像させて、ワクワクさせる。

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日経MJのコラムを読んでいて者の考え方に共感を覚え、同著者の作品と初めて購入。
消費者心理に関する深い洞察力とフレームワークは大変参考になり、現在も実践している。リアル・ネット販売問わずに小売業に携わる人なら必ず参考になる。著者は現実的な理想主義者。この世界の原則を知っている人だと思われる。

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2011年02月 04/009
新書で手軽に読める割に内容がおもしろかった。
人が「買う」までの二つのハードルの話は、「買う」以外のさまざまな場面でも同様に思える。生活における判断の際にも、「できる」「できない」という物理的な条件と「したい」「したくない」という心理的な条件のハードルがあると考えると分かりやすい。
「fulfillment」の考え方もいい。僕が人生に期待する「ワクワク感」というのはfunというよりもfulfillmentだろう。自分を興奮させて、こうありたいと思わせる情動、日々の生活や仕事の中でももっと意識していいと思う。
心の中でなんとなく抱いていた言葉、なかなか的確に表しそうな考え、表現に出会えた一冊。
続編も同時購入しているのでさっそく読まなきゃ。

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よし、この考え方も実践してみよう。
購買行動デザイン／キービヘイビア／感性情報の３つのキーワード。
久々にノート取りながら読みました。
部内で実施している勉強会の次回の課題図書候補だね。